Der Markt ist immer noch hochdynamisch, auch wenn die zwischenzeitliche Euphorie um Social-Games etwas abgeflaut ist. Laut Facebook erreichen Social Games monatlich 235 Millionen Menschen, die Zahl der täglichen User (Daily Active User, kurz: DAU) für alle Spiele liegt bei 167 Millionen (Quelle: AppStats). Davon entfallen 51 Millionen auf Marktführer Zynga, gefolgt von King.com mit 10,6 Millionen Spielern. Wooga aus Berlin kommt derzeit auf gut 7,2 Millionen DAU – vor einigen Monaten waren es jedoch noch über 10 Millionen.

Denn die Casual Gamer, also gelegentliche User, bleiben in der Regel nicht so lange treu wie klassische Gamer, zumal fast täglich neue Titel auf den überfüllten Markt geworfen werden. Zynga gab allein im ersten Quartal 56 Millionen US-Dollar für Marketing aus, im Vorjahreszeitraum waren es 40 Millionen. Und auch die überraschende Übernahme des Konkurrenten OMGPOP für circa 180 Millionen US-Dollar im Frühjahr galt wohl vor allem der Akquise von (damals) mehr als 10 Millionen aktiven Spielern.

Die Betreiber von Browser- oder Client-Games, etwa Gameforge, InnoGames, Bigpoint, Upjers, Travian oder Frogster, wenden ebenfalls stattliche Summen für frische Spieler auf. Die jährlichen Budgets bewegen sich bei größeren Publishern im einstelligen Millionenbereich, mit Tendenz nach oben. „Im Free-to-Play-Segment gab es in den vergangenen drei bis vier Jahren extrem hohe Wachstumsraten. Aber auch die Preise für neue User steigen und haben sich, beispielsweise in Deutschland, Österreich oder der Schweiz, inzwischen etwa verdoppelt“, beobachtet Stefan Hinz, Geschäftsführer von Gaming-Werbenetzwerk NEODAU. War ein neuer Nutzer früher schon ab 80 Cent zu haben, kann es heute bis zu 2,50 Euro kosten, einen Spieler in begehrten Märkten wie Deutschland zu ködern.

Die Akquise läuft meist als klassisches Performance-Modell ab, bei dem nach festen Preisen pro Neuregistrierung (CPA) vergütet wird. Die Kosten variieren je nach Channel und Land. Wichtige Kanäle, um neue Spieler zu erreichen, sind Performance-Display-Werbung und Affiliate-Links auf Content-Portalen wie Games.de, Browsergames.de oder Gamona, aber auch Foren und Blogs. Hinzukommen Media Buying, Social Marketing auf Facebook und Search Engine Marketing (SEM). „Wir testen und optimieren ständig verschiedene Werbemittel auf diversen Kanälen wie Display, Suchmaschinen oder auch Mailings. Derzeit ist Displaywerbung für uns am wichtigsten und macht etwa 80 Prozent des Umsatzes aus“, sagt Sven Hezel, Network Director bei TrafficCaptain. Das Werbenetzwerk wurde im Mai gegründet und gehört zu iVentureCapital, einem Investor aus der Games-Branche, dessen Portfolio TrafficCaptain nun ebenfalls vermarktet.

HitFox, ursprünglich als Schnäppchenplattform für Games und Zubehör gestartet, stieg im Frühjahr mit der Übernahme von ad2games ins User-Akquise-Geschäft ein. „Neben klassischer Displaywerbung bieten wir Affiliate-Links und auch automatische Integration über Widgets an. Diese sind nicht nur für Gaming-Websites interessant, sondern auch für andere High-Traffic-Portale wie E-Mail-Provider oder Newsseiten“, erklärt HitFox-Mitgründer Tim Koschella. Ad2games gibt es bereits seit 2007, bisher galt der Fokus dem deutschsprachigen Markt. Das soll sich nun ändern: „Derzeit internationalisieren wir die ad2games-Plattform und stellen das System von PHP auf Ruby on Rails um. So können wir an neue Technologien andocken, um zum Beispiel Traffic-Buying über Realtime Bidding abzubilden“, so Tim Koschella.

Da Online-Spiele in den vergangenen Jahren so rasant zulegten, kamen die Infrastrukturen kaum hinterher. Teilweise verwalten die Browsergame-Betreiber ihre Werbebudgets immer noch selbst, doch das Umfeld professionalisiert sich zusehends. „Speziell in Europa verändert sich der Markt sehr stark, weil milliardenschwere Konzerne aus China und Korea hierher drängen. Dadurch entsteht ein erhöhter Bedarf an Full-Service-Agenturen, die europaweit auf allen relevanten Channels Nutzer akquirieren können und die Besonderheiten der einzelnen Märkte kennen“, sagt Stefan Hinz.NEODAU wurde Anfang des Jahres als Ableger von GAN (Game Ad Net) gegründet. Während GAN Werbeplätze in Online-Spielen an Brand-Advertiser vermarktet, beschafft NEODAU den Games neue Nutzer. Zurzeit erreicht das Netzwerk 15 Millionen Unique User in europäischen Kernmärkten sowie Nord- und Südamerika.

Das ganz große Geschäft wittern Werbenetzwerke zukünftig im mobilen Sektor. Anders als im Online-Bereich ist dort das Ende der Wachstumskurve noch nicht abzusehen. Zudem tun sich die Spiele auf kleineren Bildschirmen bei noch größerer Konkurrenz schwer, neue Nutzer zu erreichen. Wie US-App-Werbenetzwerk Fiksu vermeldet, sind die Kosten für loyale iPhone- oder iPad-App-User zuletzt um 14 Prozent, auf 1,44 US-Dollar (1,17 Euro) gestiegen.

HitFox Game Ventures hat mit AppLift jetzt ein reines Affiliate-Netzwerk für Mobile Games gegründet. Publisher sollen vom Netzwerk aus Game Affiliates profitieren, die neue Spieler zu Fixpreisen ab 50 Cent vermitteln. Für Applift-Gründer und Geschäftsführer Kaya Taner wird somit eine klaffende Marktlücke geschlossen: „AppLift deckt als weltweit erstes Affiliate-Netzwerk für Mobile Games konsequent einen dringenden Bedarf ab und rennt hiermit sowohl bei Affiliates als auch bei Game Publishern offene Türen ein.“

Auch NEODAU und TrafficCaptain wollen im Smartphone-Sektor punkten: „Mobile Traffic ist eines unserer Kernthemen. Der mobile Markt ist aktuell noch sehr klein, wahrscheinlich wird er erst in zwei bis drei Jahren sein volles Potenzial erreichen. Wir wollen gleich von Anfang an dabei sein“, erläutert Sven Hezel von TrafficCaptain.

Um den Einstieg ins mobile Zeitalter zu beschleunigen, greift TrafficCaptain seinen Content-Partnern unter die Arme. Sven Hezel: "Wir entwickeln aktuell mobil optimierte Seiten für unsere Publisher. Zwei bis fünf Prozent des Traffics kommen heute schon von mobilen Geräten, aber werden wenig bis gar nicht monetarisiert. Deshalb unterstützen wir Publisher mit diesem Service und liefern ihnen die mobil-kompatiblen Angebote gleich mit.“