Ziel von Adidas ist es, Online-Verkäufe nur noch über vom Unternehmen genehmigte Websites zu tätigen. Diese Websites sollen den Ansprüchen von Adidas an das Markenimage genügen und bestimmte Mindestanforderungen einhalten. Diese Mindestanforderungen von Adidas sollen dazu führen, dass Adidas-Produkte nicht mehr auf Websites angeboten werden dürfen, die „Verkäufe durch private Endverbraucher zulassen“,* „mehrere Verkäufer für ein und dasselbe Produkt haben“ oder *„keinen separaten Markenshop für jede zu Adidas gehörende Marke“ besitzen.

Adzine: Herr Schirmbacher, ist diese geplante Vertriebsstrategie von Adidas ein Einzelfall unter den Markenherstellern?
 
Martin Schirmbacher: Ganz und gar nicht. Neben Adidas wollen auch Nike und Asics den Online-Vertrieb beschränken. Weitere Markenartikler wie etwa der Schulranzenhersteller Scout hat seinen Händlern den eBay-Verkauf untersagt. Auch in vielen weiteren Branchen verbieten Markenartikler den Online-Händlern, dass sie ihre Waren über Amazon und eBay vertreiben. Ich würde das also eher als Trend bezeichnen.

Adzine: Was versprechen sich die Hersteller und Lieferanten von Markenware, wenn sie den Online-Händlern bestimmte Vertriebsformen verbieten?

Lukas Bühlmann: Das Beispiel Adidas zeigt, worum es den Herstellern geht: Manche Hersteller sehen verständlicherweise das Image der Marke bedroht, wenn die Produkte im Netz neben Billigangeboten oder zwischen gebrauchten oder beschädigten Waren auftauchen. Wer seinen Händlern eine Shop-in-Shop-Lösung vorgibt, vermeidet dieses Problem für das Ansehen der Marke.

Adzine: Kann es vielleicht noch weitere Gründe geben?

Schirmbacher: Die Qualitätsargumentation steht im Vordergrund. Hersteller möchten sicherstellen, dass ihre Ansprüche an die Markenkommunikation, etwa eine kompetente Beratung im Verkaufsprozess bis zum Endkunden, erfüllt werden. Daneben können auch gesetzliche Vorgaben – etwa zur Produktsicherheit – Grund für genaue Vertriebsvorgaben der Hersteller sein. Dass durch solche Maßnahmen häufig zugleich ein bisschen Druck von den Preisen genommen wird, die typischerweise auf Plattformen niedriger sind, ist sicher ein gern gesehener Nebeneffekt.

Adzine: Stichwort Preise. Kann der Hersteller seinen Händlern nicht einfach bestimmte Preise vorgeben, die nicht unterschritten werden dürfen?

Schirmbacher: Klares Nein: Bei der Preisgestaltung muss der Händler vollkommen frei sein. Jede Einflussnahme auf den verlangten Preis ist verboten. Das Kartellrecht schützt so den Wettbewerb auch auf der zweiten Marktstufe.

Bühlmann: Dies gilt im Übrigen auch für die Schweiz, wo gegen die Hersteller von Markenartikeln nicht selten der Vorwurf laut wird, die Schweiz solle vom restlichen europäischen Markt abgeschottet und eine spezielle Hochpreispolitik durchgesetzt werden. Weder Hersteller noch Lieferant dürfen auf die verlangten Preise einwirken.

Adzine: Nach Aussage von Adidas geht es nicht um die Preise, sondern um die Präsentation der Ware. Darf ein Markenhersteller den Vertrieb seiner Ware über bestimmte Online-Portale einfach untersagen?

Schirmbacher: Das kann man mit einem klaren Jein beantworten. Grundsätzlich dürfen Vertriebsbeschränkungen nicht gegen das Kartellrecht verstoßen. Ob das der Fall ist, hängt von vielen Faktoren ab, unter anderem von der Art des Vertriebssystems, in das der Händler eingebunden ist.

Adzine: Welche Vertriebssysteme sind hier relevant?

Bühlmann: Man unterscheidet vor allem Alleinvertriebssysteme von Selektivvertriebssystemen, bei denen sich der Lieferant verpflichtet, nur solche Händler zuzulassen, die bestimmte Qualitätskriterien erfüllen.

Adzine: Und wodurch zeichnet sich ein Alleinvertriebssystem aus?

Bühlmann: Beim Alleinvertriebssystem werden vom Hersteller oder Lieferanten bestimmten Händlern bestimmte Gebiete oder Kundengruppen exklusiv zugewiesen. Bei diesem Vertriebssystem ließe sich der Ausschluss von Amazon oder eBay kaum begründen, weil der Internetverkauf generell als passive Verkaufsform angesehen wird, die der Hersteller kartellrechtlich nicht verbieten darf.

Schirmbacher: Dagegen kann ein Plattformverbot in Selektivvertriebssystemen anhand der Qualitätskriterien durchaus begründet sein.

Adzine: Das hört sich so an, als hätte Adidas ein Selektivvertriebssystem?

Schirmbacher: In der Tat. Ob Adidas aber tatsächlich ein echtes Selektivvertriebssystem betreibt, hängt von den einzelnen Verträgen ab, die öffentlich nicht bekannt sind.

Adzine: Kann der Hersteller oder Lieferant die Qualitätskriterien im Selektivvertriebssystem selbst bestimmen?

Bühlmann: Natürlich hat zunächst der Lieferant die Möglichkeit, die Kriterien festzulegen, die er an die Qualität seiner Marke anlegt. Vertriebsbeschränkungen lassen sich damit aber nur begründen, wenn die Vorgaben auch erforderlich sind, um ein tatsächlich bestehendes besonderes Image der Marke zu schützen bzw. gerechtfertigte Qualitätsvorgaben durchzusetzen.

Schirmbacher: Der Hersteller ist also gewissermaßen doppelt gebunden: Zum einen muss die Qualität der Marke ein selektives Vertriebssystem erfordern; zum anderen muss das einzelne Kriterium dann noch notwendig zum Schutz der Qualität sein.

Adzine: Lassen sich denn Markenartikel über Amazon oder eBay zwangsläufig nur mit einem Imageverlust vertreiben?

Bühlmann: Das kann man so pauschal sicher nicht sagen, wie nicht zuletzt die überragende Verbreitung von Markenware auf diesen Plattformen zeigt. Es lässt sich aber nicht von der Hand weisen, dass eine Marke in einem unübersichtlichen Durcheinander auf einer Plattform anders wahrgenommen wird, als in einem exklusiven Shop-in-Shop eines Online-Händlers, in dem ausschließlich diese Marke angeboten wird. Wenn der Hersteller seine Marke daher als Spitzenmarke positioniert, mag im Einzelfall eine Beschränkung möglich sein.

Adzine: Und andere Plattformen wie beispielsweise Quelle.de, das ist doch auch ein Online-Marktplatz. Gelten für die dann andere Regeln?

Schirmbacher: Wenn bei Quelle.de nun verschiedene Anbieter Adidas-Produkte verkaufen, müsste Adidas aufgrund des Zwangs zur „unterschiedslosen Behandlung“ auch den Verkauf über Quelle.de verbieten. Wichtig ist, dass der Hersteller seine Anforderungen durch das gesamte Vertriebssystem zieht und auch durchsetzt. Ein Lieferant kann nicht angesichts kleiner Online-Preise unter Berufung auf das Image der Marke den Verkauf über Online-Plattformen verbieten, wenn man die Marke ansonsten in jedem größeren Supermarkt kaufen kann.

Adzine: Wenn also die Marke auch im Fachhandel neben der Konkurrenz hängt, muss der Hersteller auch den Plattformverkauf dulden?

Bühlmann: Das ist im Grunde richtig. Allerdings kann man den Fachhandel nicht mit eBay oder Amazon gleichsetzen. Wenn aber eine Marke etwa bei Karstadt nicht besonders hervorgehoben präsentiert wird, hat der Hersteller auch online nur beschränkten Argumentationsspielraum für Vertriebsvorgaben. Generell darf zwischen offline und online nicht unterschieden werden, ohne dass dies durch die spezifischen Eigenheiten des Online-Verkaufs gerechtfertigt wäre.

Adzine: Wenn der Hersteller die konkrete Plattform nicht verbieten darf, kann er dem Online-Händler Vorgaben über Online-Marketing-Maßnahmen machen?

Schirmbacher: Hier gelten in Selektivvertriebssystemen die gleichen Regeln. Jede einzelne Vorgabe muss erforderlich sein, objektiv bestehende Qualitätsanforderungen umzusetzen. Dies kann für Displaywerbung sowohl zu Beschränkung bei der Auswahl der Publisherseiten als auch zu Vorgaben bei der Gestaltung des Werbemittels führen.    

Adzine:Könnte Adidas dann nicht auch gegen solche Unternehmen vorgehen, die gerade mit den Markennamen über Google oder Bing Suchmaschinenwerbung betreiben, wenn die Werbung nicht den Adidas-Qualitätsansprüchen genügt?

Schirmbacher: Auch die Werbung muss den Qualitätsstandards genügen. Nehmen wir zum Beispiel eine AdWords-Anzeige mit „Adidas billig“. Hier hat Adidas durchaus die Möglichkeit, unter dem Gesichtspunkt der Qualität und des Markenimages, solche Werbemaßnahmen vertraglich zu verbieten. Ein „Günstig-Image“ muss der Hersteller einer hochwertigen Marke nicht dulden. Mit der Frage nach der Beschränkung der Online-Werbung betreten wir aber ein weites Feld. Allerdings muss man kein Prophet sein um vorherzusagen, dass die Intensität der Regelung von Online-Marketingmaßnahmen in Vertriebsverträgen zunehmen wird.
    
Bühlmann: Es liegt auf der Hand, dass der Vertrieb immer mehr über die Regelung der Online-Werbung gesteuert werden muss. Die Zunahme des Online-Vertriebs bricht herkömmliche Vertriebsstrukturen auf, so dass hier Handlungsbedarf entsteht – durchaus nicht nur aus Sicht der Hersteller. Zudem stellen wir auch fest, dass gerade das Social-Media-Marketing dazu führt, dass der E-Commerce-Strategie insgesamt mehr Bedeutung beigemessen wird.

Adzine: Was sollten Online-Händler nun tun, die mit neuen Adidas-E-Commerce-Richtlinien konfrontiert sind, die sie in Vertrieb oder Werbung beschränken?

Bühlmann: Der Händler muss prüfen lassen, ob die auferlegte Beschränkung gerechtfertigt ist. Anschließend muss er entscheiden, ob er gegen die Beschränkung verstoßen sollte; fast immer empfehlenswert ist, vorab mit dem Hersteller noch einmal zu verhandeln.
 
Adzine: Was wären denn die Konsequenzen, wenn die E-Commerce-Richtlinie des Markenherstellers kartellrechtlich rechtswidrig wäre?

Bühlmann: Zunächst ist wichtig: Kartellrechtswidrige Vorgaben in Vertriebsverträgen sind nichtig. Die konkrete Regelung wird also als nicht existent behandelt, sodass der Händler eine verbotene Beschränkung ignorieren könnte. Zudem können die Kartellbehörden ermitteln und gegebenenfalls Bußgelder verhängen.

Adzine: Welche Handhabe hätte der Hersteller im Falle eines Verstoßes?

Bühlmann: Üblich ist, dass weitere Lieferungen eingestellt werden oder bestimmte Vergünstigungen (etwa Rabatte) wegfallen. Denkbar ist auch, dass der Hersteller den Vertriebsvertrag kündigt und die Belieferung unter Berufung auf die E-Commerce-Richtlinien einstellt.
   
Schirmbacher: Hiergegen kann dann wiederum der Online-Händler vorgehen. Ist die Beschränkung tatsächlich kartellrechtswidrig, kann der Händler notfalls gerichtlich die Wiederaufnahme der Lieferung oder Gleichbehandlung mit anderen Händlern verlangen.

Adzine: Sollten Online-Händler, die Adidas Produkte vertreiben, sich bis Ende des Jahres auf jeden Fall mit Adidas in Verbindung setzen?

Schirmbacher: Es lohnt sich fast immer, das Gespräch mit dem Hersteller zu suchen, wenn neue E-Commerce-Richtlinien aufgestellt werden sollen. Wie stark die rechtliche Position des Händlers dabei ist, hängt von vielen Einzelheiten ab, die man vorab klären sollte.

Adzine: Herr Schirmbacher, Herr Bühlmann. Vielen Dank für das interessante Gespräch.

Dr. Martin Schirmbacher ist Fachanwalt für IT-Recht bei HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin, (www.haerting.de). Lukas Bühlmann, LL.M., ist Gründer der Bühlmann Rechtsanwälte AG, Zürich (www.br-legal.ch). Beide beraten seit Jahren Unternehmen zu Rechtsfragen im E-Commerce.