ZenithOptimedia korrigierte das bisher angenommene Wachstum leicht von 4,8 Prozent auf 4,3 Prozent hinunter. Für 2013 und 2014 bleibt die Prognose mit 5,3 bzw. 6,1 Prozent unverändert. Dass die wachsende Unsicherheit der Wirtschaftslage bisher nur einen eher geringen Einfluss auf den Werbemarkt hat, liegt laut der Agenturgruppe hauptsächlich am positiven Effekt der Vier-Jahres-Ereignisse.

Die bereits begonnene Fußball-EM und die Olympischen Sommerspiele beflügeln demnach den Werbemarkt durch die Sommermonate Juni, Juli und August. Durch den US-Wahlkampf werden danach zusätzliche Werbegelder voraussichtlich bis in den November hinein fließen. Insgesamt rechnet ZenithOptimedia mit 6,3 Mrd. zusätzlichen Werbedollars, die durch die Vier-Jahres-Ereignisse in den Markt kommen.

„Die Prognose basiert auf der Annahme, dass ein wirtschaftliche Katastrophe oder gar ein Zusammenbruch der Eurozone verhindert werden kann“, erläutert Frank-Peter Lortz, Chairman ZenithOptimedia, und ergänzt: „Die Unsicherheit der Unternehmen, aber auch der Konsumenten wächst zwar täglich, eine deutliche Abkühlung des Konsums ist zu befürchten, zeichnet sich aber noch nicht konkret ab.  Nach der Wahl in Griechenland wird Europa noch einmal alle Kräfte bündeln müssen, um Schlimmstes zu verhindern. Es ist möglich, dass dies gelingt. Vor diesem Hintergrund halten wir für Deutschland an einem Werbemarktwachstum von 2,1 Prozent in 2012 fest.“

Der stärkste Wachstumstreiber ist laut dem Advertising Expenditure Forecast weltweit das Internet. Bis 2014 wird das dort investierte Werbebudget demnach jährlich um 16 Prozent wachsen. Online Display trägt laut Prognose mit einem jährlichen Wachstum von 20 Prozent den größten Anteil daran und wird bis 2014 einen Anteil von 40 Prozent an den gesamten Online-Werbeinvestitionen haben. In die Kategorie Online Display fallen dabei auch die Investitionen in Social Media. Der Anteil von Social Media an Online Display werde sich weltweit von 16,1 Prozent (2012) auf 18,5 Prozent (2014) erhöhen. Diesem Trend werde auch Deutschland folgen. Besonders Facebook werde seine Relevanz für Werbungtreibende weiter erhöhen.

„Derzeit liegt der Anteil von Facebook am deutschen Online Display-Markt bei etwa 10 Prozent. In den kommenden Jahren wird sich Facebook jedoch als dritte Säule der Online-Werbung – neben klassischer Online-Werbung und Suchmaschinenwerbung – etablieren“, sagt Lortz und fügt hinzu: „Facebook verfügt über ein großes Reservoir an Erkenntnissen über Konsumentenzielgruppen und entwickelt neue Werbeformate, um diese möglichst genau und möglichst unaufdringlich anzusprechen. Die bisherigen Testergebnisse bezogen auf den Return on Investment der Marketinginvestitionen lassen hoffen, dass die Strategie von Facebook zu einem nachhaltigen Wachstum von Online-Werbung führen wird.“