Im Fall der Bewegtbildwerbung stehen sich schon lange zwei Vermarkterfraktionen gegenüber: Die einen sprechen von Videowerbung, die anderen von Bewegtbildwerbung. Zu den einen zählen die TV-Ableger wie ProSiebenSat1 und RTL-Tochter IP Deutschland mit vermarktungsfähigen Video-Inhalten sowie spezielle Vermarkter für linearen Content wie etwa smartclip. Für die Vermarktung dieser Inhalte werden Schaltungen für Pre-, Mid- und PostRoll Ads angeboten. Die Spezifikationen der InStream Werbemittel wurden vom OVK (Online-Vermarkterkreis) über das Premium Ad Package definiert.

Ihnen gegenüber stehen die ISP-Vermarkter, große Portale und die Vermarkter bekannter Medienhäuser, echte Reichweitendickschiffe, die fast alles haben, was der Werber braucht, außer eben lineare Videoinhalte, die sie vermarkten könnten. Gemeinsam erreicht diese Vermarkterfraktion im Monat 84 Prozent der deutschen Internetnutzer.*

Mit den neuen Video Ad Package wollen diese Vermarkter ihren Webseitencontent einheitlich für InPage-Videowerbung interessanter machen. Dabei geht vor allem darum, großflächige Ads mit Bewegtbild zu verknüpfen: „Die Nachfrage nach solchen aufmerksamkeitsstarken und interaktiven Werbeformen hat bei uns sehr zugenommen aufgrund der guten Responseraten, der exzellenten Brandingeffekte und durch die positiven Crossover-Effekte von TV und Online. Durch die Standardisierungsinitiative VAP wird die Nachfrage weiteren Aufwind bekommen", glaubt Andreas Engenhardt, Geschäftsführer von freeXmedia, einem Mitglied der VAP-Initiative.

VAP umfasst fünf der bisher meist nachgefragten InPage-Bewegtbildwerbeformate: Neben dem „Medium Rectangle Spot“, das nicht schwerer als 40 KB sein darf, zählen das „Video Interstitial“ mit Fullscreen-Format, der „Banderole-Spot“ mit Sticky-Effekt, das „Halfpage Spot Expanding“ (alle mit 80 KB Maximalgröße) und das „Floor Ad“ mit interaktivem Mouseover-Effekt (Maximal 120 KB) zu den neuen Standardformaten. Zu den standardisierten technischen Spezifikationen von Formatgröße und Dateigewichte gehören zudem die maximale Spotlängen von 30 Sekunden sowie die einheitlichen Formatrichtlinien u. a. bezüglich des (Auto-)Starts von Sound und Video, der Anzahl der automatischen Wiederholungen

Ziel dieses Standards sei eine erhebliche Reduzierung des Aufwandes bei der Mediaplanung, Kampagnenbuchung und der Produktion des Werbemittels. Allerdings scheint die Gesamtabstimmung mit dem OVK und den Agenturen in der FOMA ziemlich holprig vonstattengegangen zu sein. Auf unsere Nachfrage nach den Vorteilen dieses VAP für die Mediaagenturen sagte uns Uli Kramer, stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V.: „Die FOMA wurde bislang nicht von dieser Initiative einzelner Vermarkter zur inhaltlichen oder technischen Standardisierung von Videowerbeformaten hinzugezogen. Ohne Details zu kennen, können wir zu diesem speziellen Fall auch keine Bewertung abgeben.“ Ein Teil der reichweitenstärksten Vermarkter definieren also einen Standard für die Advertiser, ohne diese zuvor gehört zu haben.

Auch hat man den OVK nicht richtig involviert. Jens Pöppelmann, Leiter der Unit Ad Technology Standards im Online-Vermarkterkreis (OVK) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V., zeigt aber Verständnis für den Handeln der neun Vermarkter, denn „ein vergleichbarer Standard wurde im OVK schon vor zwei Jahren für InStream Video Ads geschaffen. Wir planen deswegen, auch für InPage Video Ads einen Standard zu definieren und noch in diesem Jahr zu verabschieden.“

Die Antwort macht deutlich. Ein vom OVK getragener Standard ist das VAP bisher nicht, es handelt sich damit eher um einen Alleingang der InPage-Vermarkterfraktion. Wird dieses jetzt vorliegende VAP in dieser Form überhaupt Bestand haben? Von einem Alleingang will Martin Lütgenau, Geschäftsführer Tomorrow Focus Media, nichts wissen: „Es handelt sich hierbei nicht um einen Alleingang, sondern um eine Initiative von Partnern, die aufgrund der wachsenden Anzahl der Buchungen akuten Handlungsbedarf ermittelt haben. Die Initiative ist sozusagen ein Pre-Test und wird jetzt in die Verbandsgremien zur Prüfung gestellt.“

Bestand wird es wahrscheinlich dennoch haben, nämlich dann, wenn der OVK das Ganze abgesegnet hat. Laut Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive bei IP Deutschland, sei die Initiative speziell von jenen Vermarktern gegründet worden, die InPage Video Ads für Agenturen und deren Kunden erstellen, wenn diese nur einen Spot zur Verfügung haben, aber kein InPage Video Ad produziert haben. „Wir müssen diesen Service in diesem Maße nicht anbieten, da bei uns der Spot geschaltet werden kann. Wir sehen daher keine Notwendigkeit, bei der Initiative mitzumachen, werden aber sicherlich mit am Tisch sitzen, wenn in den Arbeitsgruppen des OVK Vorschläge der Initiative verabschiedet werden“, sagt Mudter.

Mudter glaubt nicht, dass die neue Initiative das InStream-Geschäft negativ beeinflussen könnte, das sich im ersten Quartal wiederum prächtig entwickelt hat „Das In-Stream-Geschäft sehen wir dadurch nicht gefährdet. InPage macht grundsätzlich einen großen Teil des Geschäfts aus, allerdings nicht zulasten des InStream-Bereichs. Sie unterscheiden sich preislich aufgrund der höheren Werbewirkung und Werbeakzeptanz bei InStream. Beides wird sich nebeneinander entwickeln.“

Ähnlich sieht man es bei smartclip, dort glaubt man gar auf eine weitere Belebung des Video Advertisings. Thorsten Schütte-Gravelaar, Managing Director von smartclip, erläutert: „Auf den InStream-Bereich wird der Einfluss daher sehr gering; im InBanner-Bereich könnte es zu einer deutlichen Belebung des Marktes kommen. Wir unterstreichen nochmals: smartclip steht einer solchen Initiative sehr aufgeschlossen gegenüber und wird sinnvolle Standards und Spezifikationen in der Zukunft in sein Produktportfolio integrieren.“

Ob InPage-Werbung mit dem VAP an Relevanz gegenüber InStream-Werbung gewinnen wird, da ist sich Uli Kramer noch nicht so sicher: „Letztlich kann auf jeder Internetseite und in fast jedem Werbemittel Video eingebunden werden. Somit bietet InPage-Werbung den Vorteil, dass höhere Videoreichweiten erzielt werden können als mit der knapperen Instream-Werbung. Allerdings stellen sich in Zusammenhang mit InPage-Werbung schnell qualitative Fragen: Ist beispielsweise der Ton beim User aktiviert? Oder befindet er sich in einer Nutzungssituation, in der er sich überhaupt mit Video-Inhalten auseinandersetzen möchte? Hier bietet Instream-Werbung planerische Vorteile, die angesichts des hohen Preisniveaus im Videobereich eine wichtige Rolle spielen.“

Auf der anderen Seite berichten Vermarkter wie Engenhardt und Lütgenau von einer deutlich gestiegenen Nachfrage im Bereich InPage-Bewegtbildwerbung, weil InStream-Inventar sehr begrenzt zur Verfügung stünde und für nahezu alle Themen und Zielgruppen ausverkauft sei. „Mehr Inventarpotenzial bieten Display Ads, von denen der Großteil auch für InPage Video Ads genutzt werden kann“, sagt Engenhardt von freeXmedia.

Mediaplaner wie Marcus Ambrus, Geschäftsführer Plan.Net Media, sieht in dem neuen VAP schon deutliche Vorteile. Ambrus nennt uns zum Beispiel die niedrigeren Produktionskosten, eine höhere Fokussierung, wie Bewegtbild effektiv für die digitale Kommunikation eingesetzt werden würde, und natürlich die Möglichkeit, nun schneller und effektiver Nettoreichweite durch eine einheitliche Distribution der Formate zu erzielen. Doch das bereits angedeutete „Contentproblem“ würde bleiben. “Einen TV-Spot im VAP ohne Ton abzuspielen, ist nicht Erfolg versprechend.“ Ambrus sieht zwei zentrale Herausforderungen bei der Bewegtbildwerbung: „Schon in der Produktion von Bewegtbild nicht nur in TV zu denken, sondern effektive Storys für eine andere Disziplin zu entwickeln“ und „Bewegtbild im VAP so mit Key Messages um das Video-Material zu verbinden, dass ein einfaches, klares und überzeugendes Marken- oder Produktversprechen entsteht.“ InStream sei ein „TV-Format“ und InPage ein multimediales Print-Format. „Beides wird wachsen. InPage schneller. Denn mit diesen Formaten lassen sich sehr viel höhere Reichweiten erzielen. Sie sind ein Substitut für Print. Während InStream ‚nur‘ Ergänzung zu TV ist“, glaubt Ambrus.

Durch den neuen VAP-Standard könnten aber Spezialanbieter von innovativen Videoformaten wie beispielsweise das Unternehmen Captcha Ad das Nachsehen haben. Denn für deren Angebote haben die Agenturen wohlmöglich immer seltener ein offenes Ohr. Jan Philipp Hinrichs, Geschäftsführer von Captcha Ad, setzt seine Priorititäten auf Interaktivität und den Nachweis der Werbewirkung. „Unsere interaktiven Video Ads werden in sehr prominente Prozesse eingebunden, dadurch erreichen unsere Kampagnen eine viel größere Aufmerksamkeit beim User, die wir nachweislich auch belegen können. Durch das Video Ad Package wird zwar die Buchbarkeit erleichtert, die Probleme bezüglich Werbewirkung aber nicht angegangen. Es sind neue, intelligente Werbeformen notwendig, bei denen ein besseres Tracking und somit eine bessere Erfolgskontrolle ermöglicht werden kann.“

*Anmerkung der Redaktion: Der Passus "Gemeinsam erreicht diese Vermarkterfraktion – auch wenn eine Addition der Unique User wegen möglicher Doppelzählungen eine Milchmädchenrechnung ist – im Monat 84 Prozent der deutschen Internetnutzer." wurde nachträglich geändert in "Gemeinsam erreicht diese Vermarkterfraktion im Monat 84 Prozent der deutschen Internetnutzer", da es sich bei den 84 Prozent tatsächlich um die vermarkterübergreifende Nettoreichweite der neun Vermarkter auf Basis der AGOF internet facts 2012-1 handelt.