Der Markt für Social Videos mit relevantem Content sei spürbar gereift, meint Martin Dräger, Geschäftsführer des Hamburger Unternehmens Shareifyoulike. Dabei geht es nicht nur um reines Seeding, also Anstoßen von viralen „Video-Selbstläufern“, die auf Facebook und Co. geteilt werden. Videos von vielen kleineren und mittleren Publishern verbreiten zu lassen, hat aber Vorteile. Sie können eng definierte Zielgruppen ansprechen, erzielen Effekte beim Suchmaschinenranking und schaffen mitunter hohe Reichweiten – alles auf freiwilliger Basis der Nutzer. 

Den Unterschied zur klassischen Instream-Werbung beschreibt goviral Deutschland-Chef Marco Feuchter: „Anders als bei Pre-Rolls, bei denen meist nur die bekannten TV-Spots eingesetzt werden, distribuieren wir hauptsächlich aufwendig produzierte Videos, die als exklusiver Content in hochwertigen, thematisch passenden Umfeldern platziert werden.“ Die Inhalte sollen niemanden „belästigen“, sondern die User in vertrauten Umfeldern abholen und unterhalten.

Dass dieser Ansatz funktioniert, zeigen die Reaktionen der Nutzer: „Die Click-Through-Raten liegen je nach Kampagne bei 2 bis über 10 Prozent“, berichtet Olaf Kroll, Geschäftsführer von Unruly Deutschland. Die Share-Rate könne mit 2-3 bis hin zu 15 Prozent noch höher ausfallen. „Oft sind wir selbst überrascht, in welchem Ausmaß die User freiwillig Content weiterverbreiten“, so Kroll. Views, die dadurch zustande kommen, auch Earned Media genannt, sind für Werbekunden gratis.

Das Grundprinzip der Social-Video-Verbreiter ist stets gleich: Über ein Publishernetzwerk von bekannten Portalen bis hin zu kleinen Blogs bringen sie die Videos möglichst passend unter. Die Websitebetreiber entscheiden selbst, welche Inhalte sie einbinden, und werden pro Video-Aufruf entlohnt. „Publisher sollen sich treu bleiben, denn der jeweilige Stil und Ton, die Linie und der redaktionelle Blickwinkel machen die Identität aus und sorgen für den Erfolg bei der jeweiligen Community. Keine Kampagne rechtfertigt es, all das zu verraten“, erklärt David Mahoney, Managing Director DACH bei Ebuzzing. Zu Ebuzzings europäischem Netzwerk zählen 40.000 Blogs, Facebook-Anwendungen, Social Games und auch Mobile Apps.

Das Publishernetzwerk von goviral umfasst weltweit über 35.000 Partnerseiten, die in 24 unterschiedliche Themenkanäle geclustert seien. „Einerseits haben wir viele ‚große‘, reichweitenstarke Seiten im Portfolio, wie Cosmopolitan.de, pcwelt.de, sportbild.de. oder Motorsport-total.com. Gleichzeitig bedienen wir aber auch den Long Tail mit zahlreichen Blogs oder spezialisierten Online-Seiten wie Spiegeloffline.de oder TechCrunch“, so Marco Feuchter.

Unruly baut sein deutsches Netzwerk intensiv aus: von circa 1.000 auf bald 5.000 Partner, weltweit sind es derzeit rund 14.000 Publisher. Dazu zählen neben kleineren Blogs auch Fachpublikationen wie etwa Area Mobile und PC Welt, große Nachrichtenportale von Bild oder Spiegel sowie Lifestyle-Magazine, etwa der Internetauftritt der Gala.

Dagegen setzt Shareifyoulike primär auf ein kleinteiliges Segment mit Fokus auf dem deutschsprachigen Raum. Zu den 14.000 Partnerseiten gehören Portale und Blogs – viele davon im Special-Interest-Segment zum Beispiel fussball.de, rund-ums-netz.de, maennerstyle.de. Hinzu kommen Social-Network-Profile wie zum Beispiel auf Twitter – nach Interessen, Alters- und Geschlechtsgruppen kategorisiert.

Abgerechnet werden die Videos nach Cost-per-View- (CPV-)Modell – die Kosten liegen bei etwa 0,35 bis 0,40 Euro pro View. Sie variieren aber stark nach Kampagnenvolumen und angesprochener Zielgruppe und können daher auch deutlich günstiger sein.

Je spitzer die Zielgruppe, desto höher wird in der Regel auch der Preis, da genaues Targeting wesentlich anspruchsvoller ist und zum Teil neue Publisher an Bord geholt werden müssen. „Wir empfehlen unseren Kunden mittlerweile, lieber nicht zu spitz zu distribuieren, weil dies die Viralität dämpfen kann“, erklärt Martin Dräger von Shareifyoulike. Prinzipiell seien User, die sich für die Inhalte interessieren und sie auch weiterverbreiten förderlicher, selbst wenn sie nicht zur fest vordefinierten Zielgruppe gehören.

Das Maß der Dinge für den Erfolg von Social Videos sind nach wie vor YouTube Views. Diese müssen jedoch nicht auf der Plattform selbst stattfinden, denn auch individuell eingebettete Filme können den Zähler auf YouTube nach oben treiben. Für Marken ist dies mittlerweile ein wichtiges Aushängeschild, weswegen eine YouTube-Integration von Werbekunden häufig bevorzugt wird.
 
Eigene Videoplayer der Anbieter eröffnen dafür individuellere technische Möglichkeiten, etwa für Interaktion oder Branding. So verzichten manche Advertiser lieber auf das YouTube-Wasserzeichen, um nicht von der eigenen Marke abzulenken.

„Der Trend in der jüngsten Vergangenheit geht deutlich Richtung Premium-Kampagnen: Mit hochwertig gebrandeten Playern, vielfältigen Interaktionsmöglichkeiten und dem Einsatz des aufmerksamkeitsstarken Full-Screen-Players“, beobachtet Marco Feuchter. So konnte goviral bei einer Kampagne für das Videospiel „The Darkness II“ von Take2 Interactive mit der Kombination dieser Features Click-Through-Raten von knapp 17 % (bei 50.000 Klicks) erzielen.

Advertiser erhalten eine Reihe von Reporting- und Analysetools, üblicherweise Dashboards mit relevanten KPIs wie Views, Click-Through-Raten und Shares. Darüber hinaus gibt es in der Regel ein Endreporting über die Performance der Kampagne in der gesamten Laufzeit. Bei Unruly können diese detaillierten Auswertungen bis zu 30 Seiten umfassen. „Auch während laufender Kampagnen können die Kunden das aufgewendete Budget nach Content einsehen und gegebenenfalls umverteilen“, erklärt Olaf Kroll. „Unsere Kunden haben vollen Zugang zu den Performance- und Kennzahlenauswertungen. Mehr als 80 verschiedene Einzelstatistiken sind während der Laufzeit Ihrer Kampagne jederzeit abrufbar“, sagt Marco Feuchter von goviral.

Das Reporting soll dabei helfen, in der Publisher-Vielfalt die tatsächlich erfolgreichen Kanäle für eine Marke zu identifizieren. „Ganz wichtig sind für die Advertiser die Aufschlüsselung der Veröffentlichungswege – etwa nach Twitter, Forum oder Blog, die Übersicht zu den Top-Influencer, das Anzeigen der Kommentare zu den Videos, die Tonalität der Kommentare, eine Sektorenanalyse und die Medienäquivalenz,“ so David Mahoney von Ebuzzing.

Weiterverbreitet werden die Inhalte von Usern hauptsächlich über Facebook – denn dort finden auch global die mit Abstand meisten Video-Shares statt. Weitere Kanäle sind Twitter, Tumblr oder Businessnetzwerke LinkedIn und Xing. Zudem gewinnt die virtuelle Pinnwand Pinterest zunehmend an Bedeutung für Nutzer, um Content zu entdecken und zu teilen.

Für die erste Verbreitung sorgt aber das Paid Seeding. Martin Dräger vergleicht das Paid Seeding mit einer Sprungschanze für organische Shares. Über die gesamte Laufzeit könne dasselbe Video ein Vielfaches an Views erzielen, wenn es zu Beginn über ein Publishernetzwerk angeschoben wird, da die Wachstumskurve schon auf einer breiten Basis ansetzt.

Damit ein Video viral wächst, sind laut David Mahoney vor allem die ersten drei Tage entscheidend: „Maximale Visibility innerhalb der ersten 72 Stunden setzt natürlich eine ganz andere Dimension des Budgets voraus, da in kurzer Laufzeit immens viele Views ausgeliefert werden müssen – das ähnelt dann einem Raketenstart, bei dem auch erst einmal die Schwerkraft überwunden werden muss.”