Bevor Marketingfachleute allerdings eine Social-Media-Kampagne in die Marketing-Strategie implementieren, sollten sie evaluieren, welche Social-Media-Kanäle tatsächlich Sinn für ihr Unternehmen machen und welchen Kanal sie wofür nutzen wollen. Alle sozialen Plattformen lassen sich unterschiedlich charakterisieren und bieten demnach auch unterschiedliche Vorteile. Ganz am Anfang sollten Marketingabteilungen daher ihre Zielgruppe und die Botschaften, die sie kommunizieren möchten, definieren, bevor sie mit Social-Media-Aktivitäten beginnen. So können sie für jedes Ziel und jede Aufgabe die richtige Plattform definieren. Die Nutzung von unpassenden Kanälen kann die Loyalität der Kunden zerstören und die Interaktion mit der Zielgruppe behindern.

Es geht nicht darum, dass Marketingfachleute nicht wüssten, warum sie Social Media nutzen. Vielmehr müssen sie die Plattformen ausprobieren und lernen, welche am besten zu ihrem Unternehmen und ihren Kunden passen. Marketingexperten haben schon festgestellt, dass auf Plattformen wie Facebook und Twitter ihre treuesten Befürworter sind und ihre Follower dort mit den Inhalten interagieren, Fragen stellen und nach Informationen über das Unternehmen suchen. Dennoch ist es wichtig, dass Unternehmen ausprobieren, über welchen Kanal sie welche Kunden am besten erreichen.

Das ist der einzige Weg, herauszufinden, was am besten für ein Unternehmen ist, da die Fangruppen immer anders zusammengesetzt und durchweg heterogen sind. Twitter beispielsweise ist nicht für jedes B2B-Unternehmen interessant, obwohl es derzeit bei Konsumenten sehr beliebt ist. Je nach Branche und Zielgruppe passt Twitter einfach nicht ins Interaktionskonzept, da sich lange nicht alle Produkte und Dienstleistungen für Twitter eignen. Zudem ist auch nicht jede Zielgruppe gleichermaßen auf Twitter vertreten: Existierende CRM-Daten helfen dabei, zu sehen, ob und, wenn ja, wie die Kunden eines Unternehmens Twitter bereits nutzen, um sich für oder gegen diese Plattform zu entscheiden.

Generell sind einige Social-Media-Kanäle besser für B2C- als für B2B-Marketing geeignet. Die Kommunikation bei Facebook findet beispielsweise auf einer persönlicheren Ebene statt. Facebook ist also eher ein B2C-Kanal. Auch auf Google+ oder anderen Plattformen können Unternehmensseiten erstellt werden, aber dort erfüllen sie eine andere Funktion: Es lassen sich umfassende Informationen zu Produkten bereitstellen und vor allem kann auch kontrolliert werden, mit welchen Informationen bestehende und potenzielle Kunden interagieren. So können Marketingkampagnen auf die Kunden zugeschnitten werden.

Vom B2B-Standpunkt aus ist Social Media also einiges mehr als nur Interaktion und Konversation. Aus vertrieblicher Perspektive sind die Wege bis zum Abschluss länger, denn es sind viele verschiedene Personen in den Entscheidungsprozess involviert. Tatsächliche Abschlüsse müssen daher umso höher eingeschätzt werden. Aus diesem Grund ist es aber auch ganz besonders wichtig, dass Kunden relevante Inhalte bekommen – und zwar im besten Fall dann, wenn sie am aufnahmefähigsten sind. Solche Netzwerke und Dienste geben B2B-Marketingfachleuten aber auch die ideale Gelegenheit, um mit ihren Kunden in Echtzeit zu interagieren und sie ganz gezielt anzusprechen – in Abstimmung mit ihrem individuellen Nutzerverhalten.

Die Häufigkeit von Posts auf Social-Media-Plattformen sollte ganz davon abhängen, wie Kunden sie nutzen. Informationen auf Twitter sind natürlich kurz und leicht verdaulich, sodass Unternehmen häufig Neuigkeiten posten können. Zusätzlich sollte Twitter aber auch als Kanal dienen, um auf Kundenanfragen und -probleme zu reagieren. Als Kundenserviceplattform eignet sich Twitter perfekt, denn es ermöglicht relevante, personalisierte und individuelle Echtzeitkommunikation.

Facebook ist viel persönlicher und die Plattform, auf der Konsumenten mit Abstand die meiste Zeit verbringen. Ein Unternehmen sollte allerdings nicht das News Feed ihrer Fans überschwemmen, sondern nur jeden zweiten Tag Neuigkeiten und auch Produktfotos und Wettbewerbe posten, um die Interaktion der Konsumenten zu steigern.

Im Vergleich zu Twitter und Facebook richtet sich LinkedIn fast ausschließlich an geschäftliche Kontakte. Daher sind Unternehmensprofile und Diskussionsforen dort am besten aufgehoben – wenn sie regelmäßig gepflegt werden. Veraltete Informationen und nicht beantwortete Threads bedeuten für Seitenbesucher, dass das Unternehmen kein Interesse hat, über diesen Kanal zu kommunizieren. Daher muss auch auf diese Plattform ein wachsames Auge geworfen werden.

Social Media hat großen Einfluss auf die Online-Kommunikation und wenn es sinnvolle Plattformen für ein Unternehmen gibt, es dort aber nicht unterwegs ist, kann es möglicherweise wichtige Chancen verpassen. Oft werden Social-Media-Plattformen allerdings isoliert von anderen Kanälen genutzt, dabei ist es die Kombination, die den größten Nutzen bringt. Marketingabteilungen sollten Social-Media-Marketing in einen Multi-Kanal-Ansatz integrieren, um es in den einflussreichen Kanal zu verwandeln, der es sein kann. So können zum Beispiel Features wie ‘Liked uns auf Facebook’ und ‘Folgt uns auf Twitter’ in die E-Mail- und mobile Kommunikation mit Kunden integriert werden, um sie anzuregen, die Inhalte auf den jeweiligen Plattformen mit ihrem Netzwerk zu teilen. So kann sichergestellt werden, dass Kunden fortlaufend mit ihren Lieblingsunternehmen interagieren können – und zwar auf dem Kanal, den sie bevorzugen.

Der Schlüssel zum Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen im Internet besteht darin, eine starke und sachkundige Stimme im Social Web zu haben. Gerade weil Social Media in aller Munde ist, müssen sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen ihre Kunden mit interessanten Inhalten über soziale Netzwerke versorgen, um konkurrenzfähig zu sein. Nur dann können Unternehmen erfolgreich mit ihren Kunden an allen Berührungspunkten interagieren – online und offline.

Über den Autor:
Simon Robinson ist Senior Director Marketing & Alliances EMEA bei Responsys, einem Anbieter für E-Mail- und Cross-Channel-Marketing-Lösungen, mit denen Marketingverantwortliche Relationship-Marketing entlang der zentralen interaktiven Kanäle E-Mail, Mobile, Social, Display und Web realisieren können. Vor seiner Zeit bei Responsys arbeitete er bei Vignette, NetIO und Attachmate. Er verfügt über mehr als 22 Jahren Branchenerfahrung im Aufbau und der Entwicklung von Marken.