16 der 81 Millionen Bundesbüger haben einen Migrationshintergrund. Noch immer weiß die Konsumforschung zu wenig über diese Gruppe der Deutschen, obwohl die Unterschiede zu den alt eingesessenen Bundesbürgen mitunter beträchtlich sind. Das Qualitäts- und das Markenbewusstsein sind der Umfrage zufolge, die mit 1.000 Teilnehmern durchgeführt wurde, bei Migranten so stark oder stärker ausgeprägt wie bei Nicht-Migranten. Dabei ist die erstgenannte Zielgruppe aber weniger häufig als Schnäppchenjäger unterwegs. Innerhalb der Studie liegt der Fokus dabei auf der Gruppe von Migranten, die über gute Deutschkenntnisse verfügt und in Deutschland bereits gut integriert ist.

Der Studien-Auftraggeber, Mediaplus-Geschäftsführer Mirko Becker, erklärt: „Das Qualitätsversprechen von Marken spielt gegenüber der Preissensibilität bei Migranten eine größere Rolle. Die höhere Markenorientierung und auch die im Vergleich geringere Preissensibilität dürften darin begründet liegen, dass sich die zweite und insbesondere die dritte Generation von Migranten an den konsumorientierten Lebensstil in Deutschland angepasst haben.“

„Marken sind Statussymbole und als solche haben sie eine integrierende Wirkung. Markenbesitz stellt folglich eine Art Eintrittskarte für die hiesige Gesellschaft dar – insbesondere für die jüngeren Bereiche der Gesellschaft, in Schule oder Kindergarten“, ergänzt Barbara Evans, Geschäftsleiterin der Mediaplus-Forschung. Zugleich würden in den Augen der befragten Migranten Marken für eine höhere Qualität stehen, die man sich leisten können möchte. Für die Familie sei nichts zu teuer, der Familienfokus sei bei Migranten bekanntlich besonders stark ausgeprägt.

Hinsichtlich der Weiterempfehlungsrate hätten in allen untersuchten Produktgruppen die Migranten die Nase vorn: „Migranten benötigen in stärkerem Maße Kaufimpulse als Nicht-Migranten. Sobald Migranten aber zu Kunden werden, stellen sie überzeugte Botschafter und Multiplikatoren für Marken dar“, folgert Becker. Evans ergänzt: „Die insbesondere familiären Netze von Migranten sind nach wie vor stärker ausgeprägt und werden daher auch besonders zum Austausch von Erfahrungen genutzt."

Marken müssen demnach ein starkes Augenmerk auf die Auslösung von Erstkäufen von Migranten legen und erhalten im Gegenzug überzeugte Markenmultiplikatoren. Nach Angabe von Mediaplus sollte gezielt auf eine wirksame Strategie zur Bekanntheitssteigerung gesetzt werden. Insbesondere bei Gütern des täglichen Bedarfs sei genau zu prüfen, wie und in welchen Umfeldern sich die wirksamsten Kontakte mit der Migranten-Zielgruppe erzeugen lassen. Wichtig sei grundsätzlich, sich auf Umfelder zu konzentrieren, die von den Migranten als besonders sympathisch und vertrauenswürdig wahrgenommen werden.

Mit den Ergebnissen der Onlinebefragung als Grundlage kommt Mediaplus zu folgenden Grundsätzen für den Markenerfolg bei Migranten:

• Marken, die ein positives Familienerlebnis versprechen, treffen den Nerv von Migranten. Es kann also durchaus sinnvoll sein, diesen Gedanken in der Kreation von Kampagnen zu berücksichtigen.
• Kontinuierliche werbliche Präsenz ist auch bei Migranten die Voraussetzung für die Erzeugung von Markenbekanntheit. Insbesondere ein relevanter TV-Anteil im Mediamix ermöglicht die Verankerung von Marken in dieser Bevölkerungsgruppe.
• Kinderkommunikation schließt die Awareness-Lücke, die sich in der Elterngeneration aufgrund der geringeren Mediennutzung ergibt.