Adzine: Herr Schmid, was macht ein Projektkonsortium zu einem Social-CRM-System überhaupt nächste Woche auf den mailingtagen in Nürnberg?

Schmid: Die mailingtage stehen unter dem Motto „DIALOG VERBINDET“. Die wesentliche Funktion eines integrierten Social-CRM-Systems ist der Dialog mit bestehenden und potenziellen Kunden, die sich der Social-Media-Kanäle bedienen. Deren Meinungen und Fragen im Rahmen von datenschutzrechtlichen Regeln im CRM-System zu bündeln, zu bearbeiten und für Kundenprozesse zu verwenden – das ist unser Ansatz. Dieser geht damit weit über Social-Media-Monitoring oder E-Mail-Marketing hinaus und bildet eine Klammer um viele Themen, die Aussteller auf den mailingtagen diskutieren oder anbieten. Bestandteile unseres Ansatzes finden sich auch in den Diskussionsthemen der Mailingtage Social Media Area wieder. Die Verbindung zwischen CRM und SCRM ist also offensichtlich ein Thema im Bereich des Dialogmarketings.

Adzine: Wie würden Sie erst einmal Customer Relationship Management, also CRM, definieren?

Schmid: CRM ist aus unserer Sicht zunächst eine Kundenbeziehungsphilosophie. Ein Unternehmen definiert diese für sich und überführt sie anschließend in strategische Ziele wie Kommunikation, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Kundenwert. Auf dieser Basis entstehen Prozessdefinitionen, die wir am Ende mit einem CRM-System unterstützen.

Adzine: Was unterscheidet CRM von Community-Management?

Schmid: Losgelöst von einer softwarebezogenen Betrachtung ist Community-Management ein Teil des CRM. Abstrakt könnte man sagen, dass die Menge aller vertriebsrelevanten Marktpartner eine Community bildet.

Das Management von Communitys, unabhängig davon, ob es sich um externe, interne, offene oder geschlossene Communities handelt, ist aus unserer Sicht eine Aufgabe des CRM als Strategie. Wie das Ganze von technischer Seite, also mit CRM-Systemunterstützung, funktioniert, ist eine weitere Art der Betrachtung. Wir sind mit den xRM- (Anmerkung der Redaktion: xRM steht für "any Relationship Management") Ansätzen unserer CRM-Systeme in der Lage, umfassende Abbildungen des Ecosystems eines Unternehmens vorzunehmen und weitreichende Lösungen für die Kommunikation innerhalb dieses Netzwerks zu liefern.

Adzine: Was unterscheidet Social CRM denn nun vom klassischen CRM? Wo ergänzt es CRM?

Schmid: Social CRM bezieht die Social Media als zusätzlichen Kanal in das klassische CRM mit ein und erweitert CRM zu xRM. Auf Grundlage von Prozessen sowie Content in und aus den Social Media schließt SCRM sowohl Kommunikation mit Bestandskunden als auch mit Interessenten ein. Vor allem in Bezug auf Reichweite und Interaktivität bieten uns Social Media ganz neue Handlungsmöglichkeiten, die uns im klassischen CRM bisher nicht in einem Kanal zur Verfügung stehen.

Adzine: Lässt sich Social CRM eigentlich mit dem E-Mail-Marketing-Kanal verbinden?

Schmid: E-Mail-Marketing ist ein relativ eingeschränkter Kommunikationskanal. Unternehmen kaufen Adressen unterschiedlicher Güte oder verwenden die bestehende Kundenbasis. Im besten Fall erfolgt auf Grundlage dieser Daten eine profilabhängige Versendung von Informationen. In den meisten Fällen liegt der Ansatz für die einzelne E-Mail aber beim Unternehmen. Für uns steht jedoch der vom Kunden oder Interessenten selbst angestoßene Informations- oder Kaufprozess im Vordergrund. Das bedeutet auch, erst sensibel in die Social Media hineinzuhören und dann individuell zu reagieren. Angesichts der Fülle von Informationen, die auf Endkunden einströmen, scheint uns dieses Vorgehen der sinnvollere Weg zu sein. Wir gehen von dem Ansatz aus, dass sich Social CRM als Methode und nachgelagert das integrierte Social-CRM-System des E-Mail Marketings in dosierter Form bedient.

Adzine: Spricht man bei Social CRM überhaupt bestehende Customer wie beim klassischen CRM, an?

Schmid: Zweifellos kommunizieren wir beim Social CRM auch mit bestehenden Kunden. Man denke nur an Beispiele wie unternehmenseigene Facebook-Seiten oder Serviceangebote über Twitter. Beides intensiviert die Kundenbeziehungen im Sinne von Informationen oder Support über Social-Media-Kanäle. In besonderem Maße geht es um die breite Masse der Follower, die mit ihren Aktivitäten im Social Web Content erzeugt und wertvolle Anregungen für beispielsweise das Produktmanagement liefert.

Adzine: Wie stellt man die inhaltliche Verknüpfung zwischen CRM und SCRM her oder hat Social CRM gar nichts mehr mit meinem Bestandskundenmanagement zu tun?

Schmid: SCRM muss heutzutage mit CRM verbunden werden, weil gerade die in Social Media aktiven Kunden in CRM-Prozesse einbezogen werden sollten. Ansonsten fehlt im CRM ein wichtiger, moderner Kommunikationskanal. Integriertes SCRM bietet als Folge dessen sowohl Potenzial im Bestandskundenmanagement als auch im Neukundenmanagement. Die Verknüpfung von CRM und SCRM erfolgt auf verschiedenen Ebenen. Die wichtigste stellt die Prozessebene dar, auf der Unternehmen beispielsweise Anfragen von Bestandskunden in den Social-Media-Kanälen zu Opportunities überführen oder aus geäußerten Problemen mit Produkten konkrete Servicefälle extrahieren. Beides bezieht sich auf bestehende Kunden und verbindet so CRM mit SCRM. Setzt man dazu noch auf fallbezogenes E-Mail-Marketing, ergibt sich aus der Mischung CRM und SCRM, systemisch in einer Plattform zusammengefasst, ein umfassendes Bestandskundenmanagement.

Adzine: Lassen sich Customer-Daten aus dem klassischen CRM tatsächlich mit Social Data anreichern?

Schmid: Hier gibt es vielfältige Verfahren. Es lässt sich nicht nur Wissen über den Markt generieren und sinnvoll ergänzen, sondern gleichzeitig entstehen auch neue Geschäftsobjekte, beispielsweise Opportunities. Eine hohe Bedeutung kommt dabei der Fähigkeit zu, Informationen aus Texten zu gewinnen. In unserem Forschungsprojekt SCMR-I (Social CRM Intelligence) haben wir weitereichende Konzepte und Funktionen zur semantischen Textanalyse entwickelt, die das statistische Textmining umfassend ergänzen.

Adzine: Ist das denn erlaubt?

Schmid: Gerade in diesem recht neuen Bereich gilt es, gesetzliche Rahmenbedingungen zu beachten und gleichzeitig Kundenerwartungen in Sachen Datenschutz zu erfüllen. Nicht alles, was technisch möglich ist, trifft auf Zustimmung bei den Kunden. Um Social CRM datenschutzrechtlich sicher zu gestalten, sind bestimmte technische und organisatorische Prozesse einzuhalten. Wir kooperieren im Projekt SCRM-I mit dem „Unabhängigen Landeszentrum für Datenschutz, Kiel“. Zusammen mit den dortigen Spezialisten aus IT und Recht loten wir technische und inhaltliche Grenzen für Social CRM aus. Gleichzeitig entwickeln wir auch völlig neue Verfahren, um unseren Anwendern in diesem Bereich eine sehr gute Datenschutzhygiene für die Informationen ihrer Kunden zu bieten.

Adzine: Herr Schmid, vielen Dank für das Gespräch