Die Agentur für E-Mail- und Online-Marketing kajomi veröffentlicht eine Werbemailing-Checkliste. Die folgenden sechs Fragen sollen klären, welche Voraussetzungen für sogenannte Stand-alone-Kampagnen erfüllt sein müssen, damit sich E-Mail-Werbung lohnt.
Frage 1: Kann die Zielgruppe über E-Mail-Werbung erreicht werden?
Je breiter die Zielgruppe des zu bewerbenden Produktes, desto besser funktioniert laut kajomi die E Mail-Werbung als Instrument zur Neukundengewinnung. Dies hat demnach mit den Selektionsmerkmalen der Adressdaten zu tun, die Unternehmen von einem Adresseigner anmieten. In der Regel liegen dem Adresseigner Selektionsmerkmale wie Finanzen, Games, Reisen oder Telekommunikation vor. Dazu kommen demografische Merkmale, beispielsweise Geschlecht, Alter und Postleitzahl.
Sehr spitze Zielgruppen, etwa Männer und Frauen über 40, die sich für Hundezucht interessieren, können nach Angabe der Agentur hingegen weniger gut selektiert werden. In manchen Fällen muss das Merkmal auch nicht unbedingt vorhanden sein. Bei Produkten wie Brillen oder Kontaktlinsen könne man eine gewisse prozentuale Häufigkeit annehmen.
Frage 2: Wird der Interessent abgeholt?
Eine performende Landing-Page ist laut kajomi ein wichtiger Erfolgsfaktor für Werbemailings. Hat der Empfänger demnach die Hürde genommen, auf das Mailing zu klicken, sollte die Landing Page zu dem geweckten Bedürfnis passen. Die Conversion von Klick-zu-Kauf kann dabei je nach Landing-Page zwischen fünf und 35 Prozent liegen. Bereits bestehende Landing-Pages aus erfolgreichen Kampagnen könnten mit einem separaten Tracking versehen und erneut verwendet werden.
Frage 3: Kann ein Incentive angeboten werden?
Beim Push-Instrument E-Mail-Werbung erhält der potenzielle Kunde das Werbemailing, anders als bei Suchmaschinenwerbung (SEA), ohne direkte Aufforderung. Diese unaufgeforderte Ansprache kann nach kajomi-Angabe nur dann erfolgreich sein, wenn das Mailing ein interessantes Produkt oder eine Dienstleistung anpreist und gegebenenfalls ein Incentive bietet. Rabatte, Gutscheine oder Gratisbeigaben erhöhen demnach den Kaufanreiz. Deshalb würden sich Incentives besonders bei Abverkaufskampagnen anbieten.
Frage 4: Sind Kennzahlen wie CPO oder CPL für die Zielsetzung vorhanden?
Eine E-Mail-Werbekampagne kann laut kajomi besser optimiert werden, wenn das Unternehmen auf Vergleichswerte aus anderen E-Mail-Kampagnen zurückgreifen kann. Aber auch aus anderen Werbemaßnahmen wie Suchmaschinen- oder Bannerwerbung könnten Kennzahlen herangezogen werden. Solche Daten helfen demnach erheblich bei der Einschätzung der Kampagnenziele. Idealerweise sollten der Cost-per-Lead (CPL), der Cost per Order (CPO) oder der Return-on-Investment (ROI) für die Bestimmung der Zielwerte herangezogen werden. Sind diese Daten nicht vorhanden, sollte das Unternehmen Öffnungs- oder Klickraten als Anhaltspunkte nehmen.
Frage 5: Ist der Customer-Lifetime-Value bekannt?
Bei der Planung von E-Mail-Werbung sollte sich das Unternehmen fragen, wie viel ein Neukunde kosten darf. Ausgangspunkt der Berechnung kann nach Angabe von kajomi der Customer Lifetime-Value sein. Dabei werde ermittelt, wie viel der durchschnittliche Kunde im Monat, Halbjahr oder Jahr ausgibt. Die Ausgaben richteten sich auch nach dem Produkt. Je mehr Folgekäufe ein Kunde im Schnitt tätige, desto mehr könne das Unternehmen für die Neukundengewinnung ausgeben.
Frage 6: Welche Kriterien gilt es bei der Wahl einer E-Mail-Marketing-Agentur zu beachten?
Nach Angabe der Agentur steht und fällt der Erfolg einer Stand-alone-Kampagne mit der Qualität der Empfängeradressen. Bei der Auswahl eines Adresseigners kommt es demnach nicht nur auf den guten Ruf, das Adressvolumen oder die Selektionskriterien der E-Mail-Adressen an, auch die Erfahrung der Agentur mit E-Mail-Werbung ist wichtig. Wurden viele Kampagnen aufgesetzt, verschickt und ausgewertet, komme dem werbungtreibenden Unternehmen dies zugute, besonders wenn die Agentur Erfahrungswerte aus derselben Branche gesammelt hat.
