Viel wurde in den vergangenen Jahren getan, um Werbungtreibende für Online zu begeistern. Immer neue und immer komplexere technische Lösungen wurden entwickelt, um Nutzer zielgerichtet anzusprechen, Streuverluste zu minimieren und Kampagnenerfolge zu messen. Jetzt zeigt sich die Achillesferse dieser Entwicklung – die meisten Lösungen funktionieren cookiebasiert. Und eben diese kleinen Datenschnipsel sind den Datenschützern ein Dorn im Auge. Marktbeobachter sind sich einig: Ein Cookie-Opt-in würde die gesamte Online-Werbebranche massiv erschüttern.

Websites würden an Nutzerfreundlichkeit einbüßen, Besucherzahlen zurückgehen und wahrscheinlich auch viele in der Branche ihren Arbeitsplatz verlieren. Boomthemen wie Realtime Bidding wären ebenso Geschichte wie das Retargeting; auch das Customer Journey Tracking müsste für das Web neu erfunden werden. Das Thema köchelt schon lange. Dass es sich in Wohlgefallen auflöst, erwartet kaum noch jemand.

Sollte ein Opt-in für Third-Party-Cookies kommen, müssten Marketer im Targeting wahrscheinlich wieder einen Schritt zurückgehen, sich auf andere Targetingmöglichkeiten besinnen, die ohne Cookie auskommen. Adserver bieten dafür ein ganzes Füllhorn: Geotargeting, Browsertargeting, kontextuelles Targeting oder auch Uhrzeitentargeting. Ziel eines technischen Targetings wie dem Browser- oder Betriebssystemtargeting ist es, den Internetnutzern auf ihre Soft- und Hardwareumgebung zugeschnittene Online-Werbung zu liefern, beispielsweise um Fremdsurfer vom eigenen Browser zu überzeugen. Für regionale Akteure besonders interessant ist das Geo- beziehungsweise Regionaltargeting, bei dem geografische Zielgebiete über IP-Adressen identifiziert werden. Beim kontextuellen Targeting wird der Inhalt einer Seite analysiert und Werbung anhand zuvor definierter Keywords ausgeliefert. Alle Verfahren kommen ohne die Datenkekse aus.

Dass Cookies mittelfristig tatsächlich mit einem Opt-in belegt werden, glaubt Janek Siehr, Country Manager Mediaplex DACH & ValueClick Publishing, jedoch nicht. Denn eine bessere Technologie gibt es momentan nicht. „Lediglich der Flash-Cookie oder ein Fingerprint des Nutzercomputers könnten noch zur anonymen Identifikation herangezogen werden. Aber es sind keine Alternativen“, sagt Siehr. Das Flash-Cookie funktioniert nur bei flash-basierter Online-Werbung. Dann können Informationen zum Nutzer auf dessen Rechner gespeichert werden. Vorteil: Es funktioniert browserunabhängig. Nachteil: Sämtliche iPad-Surfer und alle, die Flash deaktiviert haben, bleiben außen vor. Umfassender scheint hier der Fingerprint-Ansatz, mit dem sich anhand verschiedener Hard- und Softwareparameter einzelne Rechner identifizieren lassen.

Der Online-Werbespezialist Digital Response nutzt beispielsweise die digitale Fingerprint-Technologie, um Kampagnen zielgruppengenau auszusteuern. Das Hamburger Unternehmen kann Online-Kampagnen sowohl komplett über die Fingerprint-Technologie steuern als diese auch standardmäßig in einer Kampagne zum Einsatz bringen, sobald ein User nicht über einen Cookie erkannt werden kann. „Noch ist der Cookie unverzichtbarer Bestandteil genauer Zielgruppenerkennung. Aber mit einer immer ausgereifteren Technologie des digitalen Fingerprints können wir davon ausgehen, dass Cookies in naher Zukunft – wenn noch nicht ganz in Rente gehen können – sich zumindest in Altersteilzeit verabschieden werden“, sagt Digital-Response-Geschäftsführer Mathias Seidler. Heute sei Fingerprint eher Cookie-Ergänzung, langfristig aber auch als Alternative zum Cookie geeignet. Der digitale Fingerprint, wie von Digital Response eingesetzt, besteht aus mehreren User-Variablen: Zusammengesetzt aus den individuellen Browsereinstellungen, Regiomerkmalen und Teilen der IP-Adresse wird der Fingerprint eines Gerätes identifiziert.

Zwar löst Fingerprint das Problem der Cookie-Löscher, aber auch hier gibt es Unschärfen. Haben die Computer der Nutzer ein ähnliches Setup, gibt es Überschneidungen. Das ist zum Beispiel bei Firmenrechnern häufig der Fall. „Die digitale Fingerprint-Technologie ist ausgereift, hat aber zur Zeit noch ein paar Variablen, die ein 100-prozentiges Erkennen des Users derzeit noch nicht möglich machen“, bestätigt Seidler. Ein Problem seien insbesondere Smartphones oder Tablets, die systembedingt alle mit einer einheitlichen Browserversion ausgestattet sind und sich im gleichen Stadtgebiet aufhalten. Auch das Erkennen von Terminalservern, zum Beispiel von Unternehmen oder Universitäten, ist demnach noch nicht komplett ausgereift. Digital Response erforscht und entwickelt daher momentan eine Lösung, um auch Smartphones und Tablets besser erkennen und einem User eindeutig zuordnen zu können.

Auch haben sich die Cookies in den vergangenen Jahren verändert. Wurden anfangs noch sehr viele Informationen ins Cookie geschrieben, dient es heute lediglich als Identifizierungsvehikel. Die zugehörigen Informationen werden von den Dienstleistern in Datenbanken hinterlegt. „An diese Datenbanken könnten Anbieter kurzfristig auch andere Technologien anbinden, also auch Fingerprint oder Flash-Cookie“, sagt Siehr. Das Grundprinzip des heutigen cookiebasierten Targetings und Trackings bliebe also erhalten. „Würde man für ein Cookie ein Opt-in einführen, wäre es nur logisch, eine solche Zustimmung auch für Flashcookie und Fingerprint zu verlangen. Das würde das gesamte Online-Marketing gefährden. Daher halte ich eine solche Entwicklung für unwahrscheinlich“, sagt Siehr. Aus seiner Sicht haben alle Mechanismen, die zu einer Identifikation und Wiedererkennung führen, die gleiche datenschutzrechtliche Brisanz. Daher experimentiert man bei Mediaplex nicht mit Cookiealternativen.

„Ich sehe zurzeit keinen Grund dafür, sich über Alternativen zur Cookietechnologie Gedanken zu machen“, sagt auch Uli Heimann, Leiter Unit Targeting BVDW und Director Data Solutions nugg.ad. Cookies seien nicht nur für Targetingmaßnahmen hervorragend geeignet, da sie jeden einzelnen Nutzer in die Lage versetzen, selbst zu entscheiden, was mit den Cookie-Inhalten passiert. Durch die Dezentralität der Datenspeicherung – also durch die Speicherung auf den Computern – liege die Kontrolle bei den Nutzern. „Die Industrie ist sich ihrer Verantwortung gegenüber dem Nutzer sehr bewusst und zeigt dies nicht zuletzt durch eine umfassende Selbstregulierung und Informationskampagne für nutzungsbasierte Online-Werbung“, so Heimann. Alle seriösen Anbieter von Tracking- beziehungsweise Targetingtechnologien nehmen dem Experten zufolge die Einhaltung strengster Datenschutzkriterien ohnehin sehr ernst. Europa und vor allem auch Deutschland seien „leuchtende Beispiele dafür, wie effizient auch entsprechend verantwortungsvolle Geschäftsmodelle sein können.“

Anbieter von kontextuellem Targeting können die Entwicklung gelassener sehen. „Dass die Technologie von Vibrant Media auch bei einem Cookieverbot in der Lage ist, ein präzises, auf den Inhalten einer Website basierendes Targeting anzubieten, ist eine beruhigende Tatsache. Wir sind aber grundsätzlich für die Verwendung von Cookies, wenn sie die Usability oder die Möglichkeiten der User erweitern, nicht beschränken. Der User muss im Mittelpunkt der Diskussion stehen“, erläutert Jochen Urban, Geschäftsführer von Vibrant Media. Kontextuelles Targeting gilt dabei als gute Methode, das aktuelle Interesse eines Users zu nutzen. Die Idee: Wer einen Artikel über ein Produkt liest, reagiert wahrscheinlich positiv, wenn ihm gleichzeitig eine Werbung für dieses Produkt präsentiert wird.

Auch Adiro aus Köln hat sich auf das kontextbezogene Targeting spezialisiert. Das Prinzip solcher Werbung ist einfach: Der Publisher integriert einen Code in seine Websites, welcher die komplette Werbeaussteuerung übernimmt. Anschließend wird der Inhalt der Website von Adiro automatisch erfasst. Öffnet ein Nutzer die Seite, werden die Keywords ermittelt, doppelt unterstrichen, Channel definiert und mit der passenden Werbung verknüpft. Bei Adiro werden die Website-Inhalte einmal täglich vom System überprüft und die Werbeaussteuerung entsprechend angepasst. Werbungtreibende können mit Frequency Capping arbeiten. Der Publisher wiederum kann festlegen, wie viele Unterstreichungen auf einer Seite maximal möglich sind. Cookies sind dafür nicht nötig.

„Neben einer rein keyword-basierten Aussteuerung können wir Intext-Werbung auch mit einem semantischen Targeting ausspielen“, sagt Fabian Burgey, Geschäftsführer von Adiro in Köln. Dazu screent die Technologie des Dienstleisters die Inhalte der Website und clustert die Seiten – rund 1.500 Websites gehören zum Adiro-Netzwerk. Anhand des Vorkommens bestimmter Keywords, ihrer Kombination miteinander und der entsprechenden Keyword-Dichte wird die Seite einer Kategorie zugeordnet – beispielsweise Automobil. Ob mit „Bank“ eine Sitzgelegenheit oder ein Finanzinstitut gemeint ist, erkennt die Technologie automatisch. Auch ist es möglich, Blacklists zu erstellen – nicht nur für bestimmte URLs, auf denen nicht geworben werden soll, sondern auch für einzelne Wörter oder Wortzusammenhänge. Cookies sind dafür nicht nötig.

Einer der bekanntesten Anbieter vom semantischem Targeting hierzulande ist Ad Pepper. Durch semantische Analyse des kompletten Contents jeder einzelnen Webseite identifiziert das System des Anbieters relevante Themen und potenzielle Werbeumfelder. Speziell für die bevorstehende Fußball-EM wurde eine neue Themenkategorie entwickelt, die beispielsweise erkennt, wenn teilnehmende Teams, Trainer oder Austragungsorte im Text genannt werden. Wer diese Kategorie bucht, kann seine Anzeigen automatisch auf Webpage-Ebene neben jeder Art von Content ausliefern, der sich mit der EM, den Spielergebnissen oder den Spielern beschäftigt. Der große Vorteil solcher semantischen Lösungen ist es, dass dadurch nicht nur die bekannten Portale als geeignetes Umfeld identifiziert werden, sondern auch Websites, die auf den ersten Blick nicht in eine bestimmte Kategorie fallen, aber dennoch für manche Anbieter höchst relevant sein können.

Auch das kontextuelle Targeting von Vibrant geht weit über die Zuordnung von Werbung zu einzelnen Keywords hinaus. Es werden nicht nur einzelne Wörter, sondern der Content des gesamten Umfeldes erfasst. So untersucht der Vibrant-Algorithmus auch die Häufigkeit der Begriffe, die Position auf der Seite, die Metadaten, Bilder und vieles mehr. „Das ermöglicht eine dynamische Anpassung der Werbemotive und Botschaften an den Website-Content – und zwar in Echtzeit“, so Urban. Ändert sich der Artikel, wird auch der Text entsprechend geändert. Über Negativlisten lassen sich auch hier Platzierungen verhindern.

Aus Sicht des Vibrant-Chefs wird die Frage der Relevanz im Targeting immer wichtiger. Auch das Nutzungsverhalten neuer Geräte werde künftig eine größere Bedeutung erlangen. So lassen mobile Geräte zum Beispiel eine lokale Ortung zu und auch das Nutzungsverhalten von TV-Geräten wird Urban zufolge künftig Rückschlüsse auf Usergruppen zulassen. „Das führt dazu, dass sich der ‚Kontext' erweitert, in dem ein User seine Werbung erhält“, so Urban. „Kontextuell“ werde somit eine noch viel größere und auch weiter gefasste Bedeutung erhalten. „Ziel ist es, noch mehr Signale zu verwenden, die den Gesamtkontext des Users berücksichtigen, um somit eine optimierte Werbeauslieferung zu ermöglichen“, so Urban.

BVDW-Mann Heimann sieht momentan keine Alternative zum Cookie. „Ein Verbot oder auch ein generelles Opt-in hätten fatale Auswirkungen auf die Branche und die Nutzer. Eine Inflation an Einwilligungen würde dazu führen, dass am Ende nur die großen bekannten Unternehmen eine Chance am Markt hätten. Die mittelständische Vielfalt der digitalen Wirtschaft wäre extrem gefährdet.“