Gehört die Frage „Was soll das?“ inzwischen nicht zum Standardausruf beim Besuch einer neuen Social-Media-Plattform? Entweder ist sie Ausdruck der Verwirrung darüber, was die Macher mit einer solchen Plattform vorhaben, oder es ist eine Missfallenskundgebung gegenüber den Nutzern, die auf diesen Plattformen Verhalten an den Tag legen, das man selbst weit von sich weist.

Bei Pinterest ist das eben nicht so. Vielleicht ist das bereits Teil des Erfolgsgeheimnisses. Der Dienst sammelte in zwei Jahren zehn Millionen Nutzer ein, von denen die meisten sehr aktiv sind. Glaubt man den Statistiken von Shareaholic, so bringt Pinterest mehr Traffic auf Webseiten als Google+, YouTube und LinkedIn zusammen. Und selbst in puncto Verweildauer hat der Bilderdienst alle außer Facebook überflügelt und nähert sich dem Platzhirsch bedrohlich an.

Auf den ersten Blick wird klar, was das Ganze soll. Pinterest ist der digitale Nachbau eines Schwarzen Bretts aus universitären Zeiten. Mit einer Einschränkung und einer Erweiterung. Die Einschränkung: Auf Pinterest werden nur Bilder und Videos gepinnt. Die Erweiterung: Auf Pinterest werden auch Lebensbekenntnisse, Kalendersprüche oder einfach nur Lustiges veröffentlicht. Vieles mit, aber auch vieles ohne jegliches ökonomisches Konversionsziel.

Die Startseite tut das, was alle anderen Seiten auch machen. Sie zeigt in einem Layout, das je nach Browsergröße zwischen vier und neun Spalten breit ist, viele schöne Bilder. Wem ein Bild gefällt, der klickt, schaut sich die Vergrößerung an, kommentiert, liked oder pinnt das Bild als „Repin“ auf eigene Pinnwände. Wie bei Google die Circles, so kann der Nutzer auch auf Pinterest seine Einteilung frei wählen, nur geht es hier um Inhalte und nicht um die Menschen dahinter.

Dieser Ansatz macht Pinterest herrlich zufällig. Während man bei Facebook gerne im eigenen Saft oder in dem der Freunde schmort und sich die Themen ähneln, kommt bei Pinterest ständig Neues von links und rechts und aus Bereichen, die eben nicht zum persönlichen Mainstream zählen. Wer will, kann das Zufällige unterdrücken und die eigene Startseite weitgehend personalisieren. Natürlich gehört auch das Verfolgen einzelner Nutzer zum Konzept.

Nächster Erfolgsfaktor ist das Bookmarklet. Wer mit Chrome surft, bekommt eine winzige Schaltfläche für den Browser, die Inhalte aus der aktuell aufgerufenen Seite sofort an Pinterest überträgt. Man ist nicht darauf angewiesen, dass der Sitebetreiber einen Like-Button integriert hat. Nach ersten Protesten seitens der Sitebetreiber hat Pinterest jüngst aber einen Code veröffentlicht, der Inhalte von der Weiterleitung ausschließen kann.

Der Marketer kann Pinterest getrost als Testumgebung für gelungenes Content-Marketing ansehen. Die zur Verfügung stehenden Formate sind Bilder, Grafiken und Videos. Es ist naheliegend, dass die überwiegend weibliche Zielgruppe vor allem Spaß an Themen hat, die ohnehin schon mit hochwertigstem Bildmaterial beworben werden, also Mode, Reisen, Architektur, Einrichtung, Garten und Kochen.

Für den exklusiven Münchner Luxusmodeanbieter MyTheresa ist Pinterest schon heute unverzichtbar. „In manchen Bereichen bringt Pinterest mehr und vor allem besseren Traffic als Facebook“, erläutert Heiko Eckert, verantwortlich für digitales Marketing. MyTheresa veröffentlicht im Wesentlichen schön anzusehende Produktfotos auf Pinterest und hofft darauf, dass die Nutzerinnen auf das Bild klicken, um in den Shop zu gelangen. Freilich muss ein solches Angebot gut gepflegt werden. Ältere Produkte sind im Shop eventuell nicht mehr verfügbar und müssen auf eine durchdachte Landeseite treffen, die die Nutzerinnen dennoch bindet.

Auch Lands‘ End veröffentlicht Produkte auf Pinterest, sogar mit Preisangabe. Der Moderversender entwarf aber auch eine Art Pinterest-Schnitzeljagd und ließ die Nutzerinnen Produkte aus dem Shop an Pinnwände heften. Wer zuerst die URL seiner gefüllten Pinnwand an Lands‘ End schickte, wurde belohnt. Peugeot hingegen zerlegte Fahrzeugbilder in Einzelkacheln und machte daraus eine Art Puzzlewettbewerb.

Aber es sind nicht nur die Glamouraufnahmen, die Repins auslösen. Anbieter, die How-to-Themen zum Mittelpunkt der Content-Marketingstrategie gemacht haben, illustrieren dies häufig mit Collagen aus Vorher-/Nachher-Bildern. Dienstleister verwenden gelegentlich schicke Businesscharts, um Aufmerksamkeit zu erregen. Und wer eine eindeutige Message zu bieten hat, schreibt diese mitunter schon einmal als schwarzen Text in eine weiße Grafikfläche.

Es ist absehbar, dass Pinterest prominente Werbeplätze einstreuen wird, die ebenfalls über große Keyvisuals funktionieren werden. Insofern ist es ratsam, heute bereits ein paar Pinnwände anzulegen und mit dem Angebot zu spielen. Der einfachste Ansatz ist, auf die Suche nach schönem Material zu gehen, das man den eigenen Fans auf Facebook präsentiert.

Vikki Chowney vom US-Branchendienst eConsultancy listet folgende 11 Ideen auf, wie Marken Pinterest nutzen können:

• Eigene Produkte präsentieren: Hotelvermittler HRS zeigte sogar mal eigene Anzeigen auf Pinterest, löschte diese aber wieder.
• Einen Markenkontext aufbauen und stärken: Ihre Produkte verkörpern einen Lebensstil, von Luxus bis Geizhals. Sammeln Sie Passendes.
• Bilderwettbewerb: Modeversender Lands‘ End kopierte die alte Ikea-Idee und ließ User Pinnwände mit Bildern von Lands‘-End- Produkten machen. Der ausgeloste Sieger bekam eines dieser Produkte.
• Image-Testimonials: Fragen Sie Ihre Facebook-Fans nach Bildern, die zeigen, wie Sie ihr Produkt im Alltag einsetzen.
• Backstage: Hörbuchverkäufer Audible zeigt coole Porträts der Autoren und Vorleser in Bildern.
• Pressezentrum: Sammeln Sie hier Links zu Artikeln über Ihre Marke und Ihre Produkte.
• Eventbegleitung: Sammeln Sie Bilder, Videos, Vortragsslides und Links zu PDF-Downloads an einer einzigen Stelle und kommunizieren Sie den Teilnehmern, dass diese selbst beitragen dürfen.
• Nutzen Sie auch anderen optischen Content: Gibt es Nahaufnahmen von technischen Details, Bilder vom Messestand, einzelne Slides aus einer Präsentation?
• Verbreiten Sie Ihre Botschaft: Videos und Bilder transportieren das oft besser als Text. Augenscheinliches Beispiel ist UNICEF.
• Verknüpfen Sie Inhalte über Websites hinweg und entwerfen Sie Landeseiten für User, die von Pinterest kommen.
• Werten Sie systematisch aus, was die User gerne kommentieren und weiterleiten und nutzen Sie die Erkenntnisse zum Ausbau Ihrer Social-Media-Strategie.