Kleinere Displays und vor allem Touchscreens haben erhebliche Auswirkungen auf die Darstellung und Klickbarkeit von E-Mails und Newslettern. Idealerweise bieten Sie Ihren Lesern eine alternative Mobile-Version an, sodass Ihre E-Mailings für jede Auflösung optimiert sind. Das automatische Erzeugen einer mobilen Version Ihres Newsletters ist über moderne E-Mail-Versandtechnologien möglich.

Verfügen Sie derzeit jedoch noch nicht über die Möglichkeit, eine separate mobile Version Ihrer Mailings zu erstellen, können kleine Tricks helfen, Ihre Nachrichten sowohl für Desktop- als auch für Smartphone-Leser gleichermaßen lesbar zu machen.

Bei mobilen Clients werden im Posteingang nicht nur Absender und Betreffzeile angezeigt, sondern auch die ersten Zeilen der E-Mail – der Pre-Header. Je nach Anbieter zeigen mobile Endgeräte zwischen zwei und fünf Zeilen an. Der Pre-Header bietet sich an, um den Mehrwert der E-Mail deutlich zu machen. Formulieren Sie deshalb einen prägnanten, aktivierenden Satz, der dem Leser den Nutzen Ihrer Nachricht sofort vermittelt, statt nur den Link auf die HTML-Version darzustellen oder darum zu bitten, die Adresse ins Adressbuch aufzunehmen.

Bei mobilen Clients werden im Posteingang nicht nur Absender und Betreffzeile angezeigt, sondern auch die ersten Zeilen der E-Mail – der Pre-Header. Je nach Anbieter zeigen mobile Endgeräte zwischen zwei und fünf Zeilen an. Der Pre-Header bietet sich an, um den Mehrwert der E-Mail deutlich zu machen. Formulieren Sie deshalb einen prägnanten, aktivierenden Satz, der dem Leser den Nutzen Ihrer Nachricht sofort vermittelt, statt nur den Link auf die HTML-Version darzustellen oder darum zu bitten, die Adresse ins Adressbuch aufzunehmen.

Viele mobile Clients haben eine voreingestellte Bildunterdrückung. Werden dann zu viele Bilder verwendet oder die Kernaussage nur durch diese verständlich, wird die Nachricht für den Leser uninteressant. Die Message sollte also auch ohne die Anzeige der Bilder deutlich werden. Empfohlen wird ein Text-/Bild-Verhältnis von 75 % zu 25 %. Weiterhin sollten Sie unbedingt darauf achten, dass die Bilder nicht zu groß sind. Die Downloadgeschwindigkeit am Handy ist regional- und anbieterabhängig sehr unterschiedlich und nicht jeder verfügt über einen Flatrate-Tarif. Daher sollten Sie verhindern, dass E-Mails entweder zu lange laden oder Ihre Leser verärgert sind, weil der Empfang Ihrer E-Mails zu „teuer“ ist.

Durch die schmaleren Displays mobiler Endgeräte bleibt weniger Platz für den klassischen Z-Verlauf der Leserichtung. Um Bilder und Texte dennoch sichtbar und lesbar zu machen, ist es sinnvoll, diese untereinander zu platzieren. Damit die E-Mail insgesamt nicht zu lang wird, ist es wichtig, sich in der Aussage auf das Wesentliche zu konzentrieren. Zudem nehmen sich Leser für den mobilen Abruf von E-Mails weniger Zeit und überfliegen diese häufig nur. Machen Sie es dem Empfänger deshalb einfach und fassen Sie sich kurz. Teasern Sie Artikel an und platzieren Sie einen weiterführenden Link sichtbar und mit einem klaren Mehrwert.

Zudem sollten mobile E-Mails einfach strukturiert sein, mit viel Luft zwischen den Zeilen, Bullet-Points und Zwischen-Headlines. Brechen Sie lange Texte in mehrere Abschnitte auf. Beachten Sie auch, dass der Teil der E-Mail, der nach dem Aufruf sichtbar wird, sehr viel kleiner ist als am PC.

Wie schon erwähnt, ist es sinnvoll, Inhalte in der E-Mail nur anzuteasern und mit einem weiterführenden Link zu versehen. Beim Surfen mit dem Handy entfällt die Maus und wird durch den Finger oder einen Cursor ersetzt. Links sind dadurch bedeutend schwieriger zu klicken. Gerade bei Touchscreens ist es oft eine Herausforderung, mit dem Finger die Links zu treffen. Sie sollten deshalb nicht zu nah aneinander gesetzt werden. Wenn mit dem Daumen mehrere Links auf einmal geklickt werden können, sollten Sie die Abstände vergrößern oder die Anzahl der Links verringern. Ähnliches gilt für Buttons. Diese sollten genügend Platz haben und vor allem ausreichend groß sein (ab 40 px), damit man sie zielsicher treffen kann. Wichtig ist, alle Bilder stets zu verlinken, denn diese sind am einfachsten zu klicken.

Einige Smartphones bieten die Möglichkeit, eine in der E-Mail enthaltene Telefonnummer mit einem Klick direkt anwählen zu können. Möchte man beispielsweise eine Hotline als Rückkanal für Bestellungen etc. forcieren, platzieren Sie die Telefonnummer in der E-Mail ausreichend prominent. So kann der Leser mit einem Klick sofort telefonisch bestellen.

Nicht jeder Kunde empfängt HTML-Mails, daher ist genau wie bei PC-Usern die alternative Textversion unabdinglich. Während bei der „normalen“ E-Mail 70 Zeichen je Zeile als Obergrenze gelten, sind es beim Smartphone etwa 20. Vergessen Sie nicht, zwischen Links eine Leerzeile  zu setzen, damit diese bequem geklickt werden können.

Über den Autor:
Sebrus Berchtenbreiter ist geschäftsführender Gesellschafter der promio.net GmbH. Er war wissenschaftlicher Mitarbeiter im Abgeordnetenbüro von Bundesminister a.D. Hans-Dietrich Genscher. Als PR- und Marketingleiter Deutschland der telebuch GmbH und Amazon Deutschland verfügt er über langjährige Erfahrungen im Online-Buchhandel. Als Leiter Consulting der framfab AG war er in den Bereichen Online-Dienstleistung, eCommerce, Strategieentwicklung und in der freien Unternehmensberatung tätig. Seit Juni 2000 ist Sebrus Berchtenbreiter als Mitgründer der promio.net GmbH für die Bereiche Marketing, Vertrieb und Presse verantwortlich. Außerdem ist er Vorstandsmitglied des DDV und Vorsitzender des Councils Digitaler Dialog. Im Zuge dessen war er maßgeblich an der Entwicklung des Ehrenkodex E-Mail Marketing beteiligt.