Allerdings geht diese Erfolgsgeschichte langsam, aber mit immer größeren Schritten ihrem Ende entgegen. Dieses Ende findet wieder einmal auf beiden Seiten statt. Die Netzbetreiber bieten immer mehr und immer billigere SMS-Flatrates an, dies führt zu einem Gewinnrückgang bei den Netzbetreibern. Mit diesen Schritten wollen sie den Angriff der Mobilen Instant Messaging-Dienste abwehren. Ovum schätzte zum Mobile World Kongress 2012 in Barcelona, dass die Mobilfunkbetreiber schon weltweit neun Prozent ihrer Messaging-Umsätze eingebüßt haben. KPN musste mit seiner Jugendmarke Hi feststellen, dass im 3. Quartal 2011 die Anzahl der versendeten SMS, verglichen mit dem 3. Quartal 2010 um 24 Prozent zurückgegangen sind.  Gleichzeitig wächst der SMS jedoch auch auf Kundenseite eine immer größere Konkurrenz heran. Diese steckt zum einen fest integriert in den Betriebssystemen der einzelnen Smartphones und zum anderen in kleinen Applikationen, die immer mehr Kunden auf ihrem intelligenten Mobilfunkgerät installiert haben.

Die Konkurrenten hören auf Namen wie WhatsApp, Facebook Chat, iMessage, Skype oder Blackberry Messenger. Momentan scheint die größte Gefahr von WhatsApp,  Facebook Chat und iMessage auszugehen. GigaOm veröffentlichte eine Statistik, nach der die Ersten beiden für 40 Prozent des mobilen Instant Messaging Traffics verantwortlich sind.  Beide Dienste sind für alle gängigen Smartphone-Betriebssysteme verfügbar und für den Anwender kostenlos. Sie umgehen auch eines der größten Probleme der Instant Messaging-Dienste der ersten Generation und fügen Freunde und Bekannte auf intelligente Weise hinzu. iMessage, der Instant Message Dienst von Apple, mittlerweile für alle iOS-Geräte und ab Sommer auch für alle Apple PCs und Notebooks verfügbar, erkennt automatisch, ob ein Kontakt iMessage nutzt. Er schickt dann eine geschriebene Nachricht nicht per SMS, sondern automatisch per iMessage ohne aktives Eingreifen des Anwenders.

Diese Dienste werden mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones eine rapide Verbreitung erfahren. Im 4. Quartal 2011 waren 90 Prozent aller verkauften Mobiltelefone bei Telefonica O2  und 64 Prozent bei der Telekom  Smartphones. Denn je mehr Anwender die Möglichkeit haben diesen Dienst zu nutzen, desto mehr Anwender werden ihn nutzen. Dies liegt am Netzwerkeffekt , dieser hat auch schon der SMS zum Durchbruch verholfen. Am Anfang wird der Rückgang der SMS in niedrigen Prozentbereich liegen, jedoch wird sich dieser Rückgang in der Folge beschleunigen.

SMS spielen eine große Rolle in der Kommunikation von Marken mit ihren Kunden in Form von Push-SMS oder Kundendialogen. In dieser Form hat sie heutzutage ihre klaren Vorteile gegenüber anderen mobilen Formaten. Quasi jeder kann sie empfangen, sie wird eigentlich immer sofort gelesen und die Kosten halten sich im Rahmen. Diese drei Punkte werden sich auch bei einem Rückgang nicht wirklich ändern. Jedoch bieten die neuen Dienste wie WhatsApp, Facebook Chat, iMessage, Skype oder Blackberry Messenger auch eine Menge Vorteile für Marken:

Sie unterstützen alle multimedialen Inhalte, dies bedeutet, dass eine Marke nicht mehr nur Text an ihre Kunden schicken kann, sondern auch Bilder und bei bestimmten Diensten auch Videos.

Im Moment sind diese Dienste kostenlos und richten sich nur an Endkunden. Eine SMS kostet eine Marke im Schnitt immer noch sechs Cent, ein kleiner Betrag für sich betrachtet, der sich jedoch schnell addiert.

Die Nutzeraccounts der Anwender sind Mobilfunk unabhängig, das heißt, wenn der Kunde den Anbieter wechselt und eine neue Nummer bekommt, bleibt der Account bestehen. Er würde jedoch unter seiner alten Nummer, die in einer CRM Datenbank gespeichert ist keine SMS mehr empfangen, wohl aber über seinen Facebook, WhatsApp oder iMessage Account.

Außerdem unterstützen sie die verschiedenen Push-Dienste der Smartphone-Plattformen, so dass die Anwender ähnlich schnell benachrichtigt werden, wie bei einer SMS oder einer E-Mail auf ihrem Smartphone.

Ein anderer Aspekt, der hierbei häufig übersehen wird, ist die Möglichkeit eine SMS-Kampagne mit Smartphone-Anwendern zu ersetzen. Viele Marken haben für die Interaktion mit ihren smartphone-affinen Kunden schon eigene Applikationen herausgebracht. Die modernen Smartphone-Betriebssysteme unterstützen sogenannte Push-Benachrichtigungen. Sie erlauben dem Herausgeber der Applikation den Anwender anzusprechen, ohne dass dieser die Applikation gerade benutzt. Diese Funktion erlaubt Marken mit diesen Kunden zu kommunizieren und sie über neue Angebote, Änderungen und Neuigkeiten zu informieren. In der Vergangenheit wurden dafür oft SMS verwendet.

Leider lassen sich jedoch nicht einfach dieselbe Mechanik und dieselben Kampagnen verwenden, um eine Marketing-Kampagne oder einen SMS-Newsletter von der SMS auf die Push Notification oder einen der Smartphone Instant Messaging-Dienste umzustellen.

Die Verwendung von SMS in der direkten Kommunikation zwischen zwei Anwendern wird in den nächsten Jahren zurück und dabei den umgekehrten Weg ihres Siegeszuges gehen. Erst langsam, dann aber immer schneller. Der Grund hierfür ist die stärkere Verbreitung von Smartphones. Damit einhergehend ergibt sich die Möglichkeit andere Wege zu nutzen, die für den Kunden ohne Kosten, aber mit multimedialen Inhalten verbunden sind. Diesem Trend werden sich anschließend auch Firmen für ihre Marketing-Kampagnen nicht verwehren.

Hierfür gibt es drei Gründe: Die Kosten für eine mobile Instant Messaging-Kampagne sind geringer als für SMS. Die Dienste bieten durch ihre Unterstützung für multimediale Inhalte einen deutlichen Mehrwert gegenüber den Kurznachrichten. Marken passen sich dem natürlichen Verhalten der Konsumenten an. Allerdings werden sich die Kampagnen und die Kommunikation mit den Konsumenten verändern müssen, damit diese die Ansprache über die Instant Messaging-Dienste und Push-Nachrichten akzeptieren.