Die Studie Wave 6 deute darauf hin, dass im Gegensatz zu Social Media-Plattformen die Besucherzahlen von Markenwebsites seit 2008 kontinuierlich abnehmen. Besonders die heute 16 – 24-Jährigen sind an echtem Austausch interessiert und suchen Markenseiten auf, um sich über spezielle Themen zu informieren. Und dies nur gelegentlich. Alles Weitere erfahren junge Menschen aus ihren eigenen sozialen Netzwerken. Zwar ist in Deutschland der Trend noch nicht so stark ausgeprägt, aber die steigenden Social Media Nutzer werden diese Tendenz auch in Deutschland vorantreiben.

Was die Nutzung von Social Media angeht, hinken die Deutschen international hinterher. Weltweit nutzen über 2/3 aller Online-Nutzer aktiv Social Media. Diese hohe Marktsättigung erklärt das Stagnieren des Zuwaches an neuen Nutzern. Anders in Deutschland. Dort wachsen die Nutzerzahlen kontinuierlich. 2010 pflegten die Deutschen durchschnittlich 61 Kontakte, 2011 waren es bereits 74 Kontakte durchschnittlich.

Ein weiteres weniger überraschendes Ergebnis von Wave 6 ist, dass es keine einheitliche Strategie für sinnvolles Social Media Marketing gibt. Konsumenten erwarten je nach Produkt eine andere Strategie, da sie differenzierte Bedürfnisse gegenüber unterschiedlichen Produkten haben. So besucht ein Computer-Nutzer oder Autosammler soziale Service-Plattformen, um spezifische Probleme zu lösen. Sie wollen wissen, wie man schnell ein Problem lösen kann. Rost von dem Auto wegbekommt oder wie man seine Festplatte formatiert. Nur wenn die Anfragen schnell, präzise und persönlich beantwortet werden haben solche Nutzer ein positives Markenerlebnis.

Das Bild wandelt sich, wenn man sich beispielsweise Freizeitangebote anschaut. Konsumenten sind hier bereit, viel Zeit zu investieren und lassen sich unterhalten, während sie sich auf Facebook informieren. Materielle Anreize wie Deals oder exklusive Gewinnchancen garantieren ein individuelles Markenerlebnis.