Nach Angabe von Return Path, Software- und Service-Anbieter für E-Mail-Zustellbarkeit und Zertifizierung, zeigt die Posteingangsrate für Deutschland mit 81,3 Prozent im zweiten Halbjahr 2011 eine Verschlechterung von 0,8 Prozent im Vergleich zum ersten Halbjahr 2011 (82,1 Prozent). Der weltweite Trend fällt noch negativer aus.
In seinem neuesten Benchmark-Report zur E-Mail-Zustellbarkeit kommt Return Path zu dem Ergebnis, dass die Inbox Placement Rate (IPR) im zweiten Halbjahr 2011 gegenüber der ersten Jahreshälfte weltweit im Durchschnitt um 5,5 Prozent auf 76,5 Prozent deutlich gesunken ist. Die Europa-Region EMEA ist demnach mit rund 85 Prozent Spitzenreiter bei der Erhebung.
Innerhalb der vergangenen drei Jahre hatte sich die Zustellrate laut Return Path bei Werten um 80 Prozent eingependelt. Auch wenn die Zustellraten pro Region variierten, deute der Rückgang in der neuen Studie nun auf verstärkte Filterung und Blockierung von E-Mails durch die Internet Service Provider (ISP), eine Verschlechterung der Versender-Reputation sowie eine Übersättigung der Empfänger mit E-Mails hin.
Jan Niggemann
„Auf den ersten Blick mag die minimale Verschlechterung unter diesen Umständen erst mal positiv aussehen, dennoch sollten sich Marketingverantwortliche mit dieser Rate nicht zufrieden geben“, erläutert Jan Niggemann, Regional Director Central Europe bei der Return Path Deutschland GmbH, und ergänzt: „Die zweite Hälfte des Jahres 2011 war für die meisten Regionen herausfordernd. Und auch in Deutschland, wo die Raten sich weniger dramatisch verschlechterten, gibt es große Chancen, durch eine Optimierung der Zustellbarkeit den Erfolg des E-Mail-Marketingkanals deutlich zu erhöhen.“
Dem Return Path-Report zufolge liegt einer der Gründe für den deutlichen Rückgang des IPR in einer strengeren Bewertung, mit der Internet Service Provider die Reputation von Versendern einstufen. Neuerdings bedienen sich ISPs demnach beispielsweise weiterer Daten, um Spam von legitimen Nachrichten zu unterscheiden. Hierzu gehörten Daten zur Interaktion der Empfänger mit erhaltenen E-Mails, sogenannte Engagement-Daten, Beschwerde-Daten aus einem Abonnenten-Panel sowie Daten nachweislich aktiver Mailkontennutzer.
Eine weitere Ursache für rückläufige Zustellraten liegt laut Return Path in der Überforderung der Konsumenten. Viele Konsumenten stimmen der Zusendung von E-Mails demnach impulsiv zu, möglicherweise, weil ein günstiger Kauf verlockt, interessante Inhalte zu erwarten sind oder ein Bestellverfahren abgeschlossen wird. So könne die Menge eingehender E-Mails überwältigend werden und Empfänger würden solche Mails dann mehr und mehr in die Option „diese E-Mail als Spam melden“ einordnen. Dies wirke sich direkt auf die Beschwerderate beim ISP sowie auf die Reputation aus und habe damit unmittelbaren Einfluss auf die E-Mail Zustellbarkeit.
