Eine der Kernfähigkeiten einer guten Landing Page ist, dass sie dem Nutzer das Gefühl gibt, „auf der richtigen Fährte“ zu sein. Auf der richtigen Fährte zu einem guten Angebot oder einem interessanten Anbieter. Die Duftspur wird von der Anzeige gelegt. Welchen Titel verwendet sie, welche Schlüsselbegriffe. Bei Display-Werbung und auch Printanzeigen gibt es grafische und bildliche Kernelemente. Zumindest einen Teil dieser Kernelemente muss eine Landing Page mitbringen, um dem User zu zeigen, dass er dort angelangt ist, wo er hin wollte.

Ende letzten Jahres lancierte VW eine Kampagne, deren Landing Page von einer hübschen Diashow gekrönt war. Auf der ersten Seite war ein Ensemble von Musikinstrumenten zu sehen. In weißer Schrift auf blauem Grund wurde der Nutzer auf die „Größte kleine Überraschung des Jahres!“ vorbereitet und der Call to Action hörte auf den Text: „Hier klicken und ein kleines Konzert erleben.“

Die Absprungrate der Seite ist nicht bekannt. Wenn sich ein Nutzer dazu durchrang, dennoch zu klicken, erschien der nächste Claim: „Etwas Kleines kommt!“ Erst auf dem dritten Bildschirm war das beworbene Auto (der „up!“) zu sehen und VW enttarnte sich als Absender. Auf der Seite darauf dann der ultimative Call-to-Action: „Newsletter bestellen“. Keine Probefahrt vereinbaren, keinen Händler finden, keinen Termin für eine Präsentationsparty blocken.

Man muss vorsichtig sein mit vorschneller Kritik an Landeseiten. Jede Seite hat ihren ganz eigenen Kontext. Der ist abhängig von der Art und Platzierung des Werbemittels, von der erreichten Zielgruppe, von der Strahlkraft der Marke und von ganz großen Stimmungsbildern und Trends. Möglicherweise hat die Landing Page zum VW „up!“ genau den Nerv der Zielgruppe getroffen.

Das Urteil aus „Intuition“ heraus ist ebenso falsch, wie die Herstellung der Kampagne, die ausschließlich auf die Erfahrung, Kreativität und das Gespür der Marketingabteilung setzt. In zu vielen Fällen hat sich gezeigt, dass intuitive Urteile danebenliegen. So würden 90 Prozent aller Conversion-Optimierer davon ausgehen, dass eine Telefonnummer als Pflichtfeld in einem Formular zur Leadgenerierung auf der Landing Page tödlich sei für die Konversion. Daniel Repp, Leiter Online-Marketing bei der Schwenninger Krankenkasse, ermittelte das Gegenteil: „Ob mit oder ohne Telefonnummer hat an unserer Konversionsrate nichts geändert.“ Vor einigen Jahren schon ermittelte der Online-Playboy auf einer Landeseite, die dem Aboverkauf gewidmet war, dass die Konversion sich praktisch nicht ändert, wenn der Preis von 9,90 US$ auf 14,90 US$ angehoben wird.

Dennoch hat sich über die Jahre eine Reihe von Kriterien herauskristallisiert, die zumindest nicht ganz falsch sind. Die Profis vom Marketingtechblog haben das mit einer schönen Grafik illustriert. Neun Seitenelemente werden in der Grafik folgendermaßen beschrieben: 

Überschrift: Hier wird besonderen Wert auf die Konsistenz in der Aussage zwischen Anzeige und Landeseite gelegt. Eine konsistente Textgestaltung erhöht sogar den AdWords-Score und senkt damit die Klickkosten.

Zwischenüberschriften: Bleiben Sie präzise und vor allem fokussiert (ganz anders als VW). Sie können dennoch Emotionen schüren und den Nutzer zum Weiterlesen reizen, indem Sie Aufmerksamkeitsanker setzen, die auf ganze wenige Kernelemente fokussieren.

Rechtschreibung: Selbst für die US-Marketer eine Pflichtübung. Wer Kreditkartendaten abfragt und die Nutzer zum Kaufen überreden will, muss in der Lage sein, die (textliche) Qualität einer Landing Page zu sichern. Vergessen Sie nicht: Die Landeseite ist der Erstkontakt zwischen Ihnen und vielen Kunden.

Vertrauensindikatoren: Eine der wichtigsten Conversion-Treiber. Marketingtechblog berichtet von einem Anbieter für Kontaktlinsen, der seine Abverkäufe um 50 Prozent steigern konnte, als er ein Gütesiegel von Verisign einbaute. Neben Gütesiegeln gehören Testberichte, Testimonials, Bewertungssterne und auch die  absolute Anzahl (zufriedener) Käufer dazu.

Call to Action: Seien Sie konkret und auffordernd zugleich. Der User muss wissen, wo es weitergeht, und er muss eine Ahnung davon entwickeln, was passieren wird. SEO-Experte Jens Fauldrath fordert: „Wenn Sie einen Download anbieten, dann benutzen Sie im Call to Action das Wort ‚Download‘.“

Call-to-Action-Button:** Machen Sie ihn groß, platzieren Sie ihn rechts unten und verwenden Sie eine Farbe, die zum Rest der Seite in Kontrast steht. BMW benutzt für den 1er einen hellgrauen Button vor grauem Hintergrund der den Text „Informieren“ trägt.

Wenig zusätzliche Links: Links lenken den Nutzer ab und führen ihn weg von den Konversion. Nehmen Sie die Links auch optisch hinter den Call to Action zurück.

Bilder und Videos: Verwenden Sie konkretes Bildmaterial zum Thema und keine Agenturbilder. Versuchen Sie unterbewusste Stimmungen des Nutzers anzusprechen (siehe letztwöchiger Artikel zur Kunst der Verführung).

Above the fold:** Halten Sie das gesamte Design im sichtbaren Bereich, vor allem den Call to Action.

Testen, testen, testen: Alle dieses Standards können für Ihre Zielgruppe genau der falsche Ansatz sein. Experimentieren Sie mit verschiedenen Versionen und messen Sie die Konversionsraten. Und testen Sie vor allem auch mit einem iPad.