Adzine: Herr Siekmann, Verkaufen ist eine Kunst – besonders im Netz –, heißt es auf der Digital Forward Website. Wie stellt man es denn richtig an, das Verkaufen im Web?

Erik Siekmann: Das funktioniert im Netz vom Prinzip nicht anders als in der wirklichen Welt. Allerdings laufen in der ‚Offline-Welt‘ Dinge bewusst oder unbewusst ab, die man im Netz aufwendig wieder herstellen muss – zum Beispiel welche Produkte zu welchem Kunden passen oder welcher Preis akzeptiert wird. Im realen Ladengeschäft erkennt das der Verkäufer intuitiv, wenn ein Kunde zur Tür reinkommt. Der klassische Katalogversender wiederum kann auf eine jahrelange Kundenhistorie zugreifen. Im Web ist das ungleich schwieriger.

Adzine: Aber im Web kann doch gemessen, getrackt und die Zielgruppe hochgerechnet werden ...

Siekmann: Im Online-Business sind sehr viele Daten verfügbar, um richtige Entscheidungen fällen zu können. Aber das ist noch nicht State of the Art. Nur sehr wenige Online-Shops nutzen bisher die Möglichkeiten aus, Angebote auf Zielgruppen zuzuschneiden, oder auch ein segmentiertes Pricing nach Zielgruppen findet beispielsweise nur selten statt. Insbesondere Anbieter, die ursprünglich aus dem klassischen Versandhandel kommen, agieren sehr statisch. Sie werden vom Einkauf dominiert. Der Einkauf bestimmt den Preis eines Produktes, nicht der Wettbewerb und nicht der optimale Preisabsatzpunkt. Hier liegt viel Potenzial brach.

Adzine: Was macht eine gute Performance-Marketing-Kampagne im Web aus?

Siekmann: Die alten Direktmarketingregeln gelten auch heute noch. Punkt eins ist die Zielgruppe. Dann folgt das Offering – also, bietet mein Angebot einen Kaufanreiz, ist es wettbewerbsfähig, lassen sich damit Impulse setzen? Der dritte Punkt ist die Umsetzung von Grafik und Kreation. Das schönste Design hilft nichts, wenn das Angebot nicht wettbewerbsfähig ist. Und das schönste Angebot nützt nichts, wenn die Zielgruppen nicht passen. Das Web bietet hier zum Glück zahlreiche Möglichkeiten. Im Performance-Marketing kann man alles einem A/B-Test unterziehen, meist sogar multivariat testen. Im Gegensatz zu anderen Medien hat man im Web eine faire Grundlage, um die Performance richtig zu beurteilen.

Adzine: Und wo sehen Sie den größten Beratungsbedarf?

Siekmann: Für die meisten abverkaufsorientierten Werbungtreibenden ist die Frage nach dem optimalen Marketingmix die wichtigste. Das Kuriose daran ist, dass bisher rund 50 bis 75 Prozent aller Online-Werbespendigs in Suchmaschinen fließen – also in einen Pull-Kanal, der keine Nachfrage schafft, sondern vorhandene Nachfrage geschickt versteigert und umverteilt. Die Etats für Push-Marketing stecken Online-Händler stattdessen zunehmend in TV-Werbung und Print-Beileger, weil dort neue Nachfrage generiert wird. Auszuloten, ob Kosten und Kundenwerte richtig allokiert sind, ist meist die erste Frage unserer Kunden. Denn letztlich geht es um den ROI der Werbemaßnahmen. Auch das Projektmanagement bereitet vielen Anbietern Schwierigkeiten. Technologie und Anbieterauswahl sind ebenfalls immer wieder ein Thema – vom richtigen Bid-Management-Tool bis hin zur Technologie für die Facebook-Welt.

Adzine: Sie betreuen Kunden unterschiedlichster Branchen – gibt es da auch unterschiedliche Vorgehensweisen im Performance-Marketing?

Siekmann: Nein. Das übergeordnete Ziel ist immer, dass die Summe der gewonnenen Kundenwerte höher sein muss als die Kundenakquisitionskosten. Letztlich gilt es immer, zu entscheiden, ob man Marktanteile kaufen und investieren oder lediglich auf Basis des eigenen Deckungsbeitrages mitspielen möchte, oder ob man ausschließlich auf besonders geringe Kundenakquisitionskosten setzt und dem „Cherry Picking“ verfällt. Nur handeln viele Firmen nicht konsequent. Sie wollen Marktanteile gewinnen und sind von ihrer Marketingeffizienz und ihrem Spendingvolumen maximal zweitklassig.

Adzine: Was raten Sie?

Siekmann: Advertiser sollten die eigenen Möglichkeiten ehrlicher einschätzen und auf die richtigen Technologien setzen. Gerade im Display-Bereich gibt es interessante Möglichkeiten – von Ad Exchanges bis zum Realtime Bidding. Insbesondere Ad Exchanges werden dafür sorgen, dass Display-Advertising weltweit den Durchbruch schafft.

Adzine: Warum glauben Sie, dass Ad Exchanges dies bewirken?

Siekmann: Es ist nicht die Technik an sich, sondern vielmehr die Möglichkeit, dass wir variable, dynamische Preise für das Display-Inventar anwenden können. Die Publisher-Welt ist noch sehr stark damit beschäftigt, sich zu bedauern, denn die TKP-Listenpreise werden zum Auslaufmodell. Dieser künstlich hoch gehaltene Preisschirm der Vermarkter wird schon bald kollabieren. Nirgends war die Netto-Brutto-Schere größer als bei dieser Form der Werbung. Das ändert sich zunehmend. Neben der Dynamisierung der Preise können Advertiser nun genau messen, was eine Ad Impression tatsächlich wert ist.

Adzine: Was sind die Treiber dieser Entwicklung?

Siekmann: Der Treibstoff der Ad Exchanges wird sein, dass Advertiser Inventar und Daten unabhängig voneinander ersteigern und einsetzen können. In den letzten Jahren hat Search das Performance-Marketing dominiert. Ad Exchanges und auch Facebook-Display werden dazu führen, dass Push-Impulse zum ersten Mal im Netz originär und wirtschaftlich gesetzt werden können.

Adzine: Und was ist mit den Umfeldern – beispielsweise wenn man an die Brand Safety im Retargeting denkt?

Siekmann: Das Umfeld verliert an Relevanz. Es wird nur noch eine Variable von vielen Datensätzen sein, die man in einem Gebot automatisiert berücksichtigt, um beispielsweise bestimmte Umfelder für eine Marke auszuschließen. Wie bei einer guten Firewall kann man bei seinen automatisierten Buchungen diese Parameter einstellen, um die Brand Safety zu wahren. Aber das Wichtigste wird künftig sein, Performance und soziodemografische Daten zu korrelieren. Hier stehen wir erst am Anfang.

Adzine: Retargeting ist in aller Munde, wird es überschätzt?

Siekmann: Nein. Dieses Pull-Instrument ist aus Advertiser-Sicht eine sinnvolle Ergänzung im Kampagnenmix, vor allem bei mehrstufigen Kaufentscheidungsprozessen. Es wird aber nie eine dominierende Rolle spielen, weil es keine echte Nachfrage schafft. Und es muss intelligent gemacht sein, ansonsten ist es kontraproduktiv. Ein ausgeklügeltes Capping ist daher unerlässlich. Wir raten davon ab, bei Retargeting-Anbieter zu buchen, die kein Capping sicherstellen können. Für Unternehmen jeder Größe ist die dafür nötige Reichweite vorhanden.

Adzine: Auch in das Realtime Bidding werden große Hoffnungen gesetzt ...

Siekmann: RTB ist zunächst ein Thema für solche Anbieter, die alle anderen Performance-Kanäle wie SEA oder Affiliate bereits optimiert haben und nun Marktanteile gewinnen wollen, indem sie neue Nachfrage oder Awareness für ihre Produkte schaffen. Bisher haben solche Werbungtreibenden von Display Abstand gehalten, weil die Preisstruktur nicht zum Performance-Gedanken passte. Das größte Problem von Advertisern war bisher, skalierbare Push-Marketing-Maßnahmen zu haben. RTB und Facebook-Display treffen jetzt genau dieses Bedürfnis, das Performance-Marketing getriebene Advertiser lange gesucht haben. Jetzt können auch sie ein großes Publikum mit einem skalierbaren Volumen profitabel erreichen.

Adzine: Was ist das Interessante an Facebook-Display?

Siekmann: Facebook-Display steht bereits dort, wohin sich RTB noch entwickeln muss. Mit Facebook-Display kann man Zielgruppenaffinitäten auf einer gigantisch hohen Reichweite ersteigern. Die Bild-Text kombinierten Werbemittel sind zwar für einen direkten Produktverkauf noch nicht geeignet, aber sie funktionieren sehr gut für Awareness-Themen und Lead-Generierungskampagnen.

Adzine: Sind Profile hierzulande aus Ihrer Sicht schon ein wichtiges Thema für RTB?

Siekmann: Es gibt erste Data Management Platforms, aber hier muss sich der deutsche Markt noch entwickeln. In Frankreich oder UK ist der Markt hier schon viel weiter. Aber es ist bekanntlich in allen Online-Disziplinen so, dass Deutschland zwei bis drei Jahre hinterhinkt. Daher bin ich sehr optimistisch, dass es auch hierzulande in Kürze möglich ist, sinnvolle Gebote für Profildaten abzugeben.

Adzine: Wohin geht die Reise im Performance-Marketing?

Siekmann: Nach der Dominanz von Pull-Marketing-Maßnahmen im Web wird das Pendel in Richtung Mitte ausschlagen. Und da gehört es auch hin. Denn Online-Marketing kann nicht nur bestehende Nachfrage decken, sondern auch Nachfrage wecken. Hier wird es eine große Wertschöpfung geben, mit der unsere Branche dem Offline-Markt weitere Werbespending-Anteile abgewinnen wird.

Adzine: Herr Siekmann, vielen Dank für das Gespräch