Allein in Deutschland setzt Amazon circa. 2,5 Mrd. EUR pro Jahr um. Der weltweite Umsatz von Amazon im Jahr 2010 betrug 35 Mrd. US Dollar. An einem einzigen Tag gingen 2,8 Mio. Bestellungen nur auf der deutschen Website des ehemaligen Buchhändlers ein. Wer also mit seinem Online-Shop von Amazons Erfolg profitieren möchte, muss innerhalb der Amazon-Suchergebnisse, z. B. bei den Suchbegriffen, ganz oben gelistet sein. Neben SEO, SEM und SMO gewinnt die sog. "Amazon Ranking Optimierung" somit für Onlineshops immer mehr an Bedeutung.

Adzine: Herr Pauls, ist Amazon-Ranking-Optimierung eine bereits etablierte Online-Marketing-bzw. SEO-Disziplin im E-Commerce?

Michael Pauls: Nein, weil kaum jemand weiß, dass es möglich ist. Nach meinem Wissensstand gibt es nur drei Agenturen, die diesen Service anbieten.

Adzine: Halten Sie Amazon.de im Vergleich zu Google für die relevantere Produktsuchmachine im E-Commerce?

Michael Pauls: In gewisser Weise schon, das Schöne bei Amazon im Vergleich zu Google ist ja: hinter jeder Suchanfrage steckt eine konkrete Kaufabsicht. Google weiß bei der Suchanfrage „Golf“ noch gar nicht, ob ich mich über Golfplätze oder die Sportart informieren möchte, Golf-Schläger suche oder gar das Auto kaufen möchte. Bei Amazon steht die Kaufabsicht des Nutzers immer im Vordergrund. Man wird sehen, ob Google seine Strategie in Zukunft anpasst. Da Amazon im Vergleich zu den meisten anderen Wettbewerbern echten Mehrwert bietet – wie Reviews, Prime-Lieferung, zu jedem Produkt das passende Zubehör, kulantes Reklamationsmanagement –, würde ich, ohne die Zahlen zu kennen, einen höheren Durchschnittswarenkorb unterstellen. Amazon tut alles, um den Kunden mit den richtigen Artikeln zu versorgen und ihm die Kaufentscheidung zu erleichtern – Google verkauft nicht selbst, sondern aggregiert die Ergebnisse von Shops, die ihre Daten hochgeladen haben, und das ist der entscheidende Unterschied. Für Google ist es nur ein Produkt von vielen, Amazon hat kein anderes Geschäftsfeld und ist mit Abstand die klare Nr. 1.

Adzine: Gebe ich „Golf“ ein, weiß Amazon aber so konkret auch noch nicht, was ich suche. Jedenfalls wenn ich als Nutzer nicht angemeldet bin … das Kaufhaus schlägt mir z. B. ein WC-Golf-Set für die Toilette vor. Wissen wir, wie die Mehrheit der Nutzer eigentlich die Suche auf Amazon.de verwendet – sucht der Nutzer mit einem oder mehreren Schlüsselwörtern und eher innerhalb der Kategorien?

Michael Pauls: Da Amazon zum Zeitpunkt der Suche nicht viel weiß, außer dass jemand etwas kaufen möchte, gibt es gleich drei Möglichkeiten der Verfeinerung auf der Suchergebnisseite: „Verwandte Suchbegriffe“, die Navigation links und die Kategorien – Übersicht in der Mitte –, daran kommt niemand vorbei. In der nächsttieferen Stufe wird weiter geclustert und die Ergebnisse weiter eingeschränkt. Dadurch weiß Amazon, was der Kunde sucht, und blendet zum Artikel passende oder ähnliche Produkte ein (Beliebte verwandte Artikel / Welche anderen Artikel kaufen Kunden, nachdem sie diesen Artikel angesehen haben? etc.). Dass Amazon hier einen super Job macht, beweisen die Alexa-Zahlen: 10,9 Page Views/User, 25,7 % Bounce Rate (im Umkehrschluss finden ¾ das, was sie suchen oder etwas anderes, was sie kaufen) und neun Minuten Verweildauer auf der Site sprechen für sich.

Adzine: Sind die meisten Nutzer, die auf Amazon Produkte suchen, wohl auch angemeldet?

Michael Pauls: Diese Frage beantworte ich mit einem entschiedenen „Vielleicht!“. Durch die Cookies ist es auch nicht zwingend nötig. Wenn Sie die Browser History und Caches / Cookies nicht löschen, erkennt Amazon Sie bei Ihrem nächsten Besuch wieder und weiß genau, was Sie beim letzten Mal gesucht haben oder suchen könnten, und macht Ihnen passende Vorschläge.

Adzine: Bevor wir konkreter werden, wie man nun über Amazon.de mit seinen Angeboten besser vom Käufer gefunden wird, es geht bei der Amazon-SEO auch um Synergieeffekte für das Google Ranking. Können Sie das kurz erläutern.

Michael Pauls: Eine aussagekräftige, optimierte Produktseite auf Amazon wird auch bei Google i. d. R. sehr gut gefunden, wie die Screenshots von Sistrix gut zeigen, da die Domain nur so vor Kraft strotzt. Mehr als 90.000 Top-5-Platzierungen bei Google.de sprechen eine klare Sprache. Wenn jemand nun nach Ihrem (für Amazon und Google optimierten) Produkt sucht und die Amazon-Unterseite auf Platz 1 oder 2 bei Google steht, Ihr Preis günstig ist und Sie dadurch mehr verkaufen als Ihre Konkurrenten bei Amazon, die das gleiche Produkt anbieten, dann beeinflusst dies Ihren Sales Rank, wodurch Sie wieder besser gerankt werden.

Adzine: Das bessere Ranking bei Google betrifft aber nur die eigene Amazon.de-Produktseite, das Ranking für den eigenen Webshop lässt sich damit nicht verbessern, oder?

Michael Pauls: Wir haben es noch nicht getestet, da es aus unserer Sicht wenig Sinn macht. Kunden suchen i. d. R. nach Produkten, wenn Sie auf Amazon sind. Wer nach dem direkten Shop sucht oder einem Firmennamen, wird vermutlich eher über Google suchen.

Adzine: Was beeinflusst nun das Ranking der eigenen Produktseite auf Amazon.de. Laien glauben ja, es seien nur die Bewertungen anderer Nutzer.

Michael Pauls: Nein. Der wichtigste Faktor ist der „Sales Rank“. Dieser berechnet sich aus vielen weiteren Parametern. Die Kundenbewertung ist nur ein Parameter, daneben ist die Conversion des Produktes, der Preis im Vergleich zu den gleichen Angeboten eines Wettbewerbers … Alle Faktoren kennen wir bis jetzt auch nicht. Hier gibt es noch reichlich zu lernen.

Adzine: … doch was kann man nun aus dem klassischen SEO auf die eigene Produktseite bei Amazon übernehmen, wie sieht es mit Überschriften, Produktbezeichnungen, dem Wording aus?

Michael Pauls: Man sollte die Produktbeschreibung nutzen, um verschiedene Keywords unterzubringen, ohne dies zu übertreiben. Für die Keywords muss man aus Käufersicht denken: Was ist demjenigen wichtig, der Ihr Produkt sucht? Welche Wünsche und Bedürfnisse hat er?

Adzine: Wie wichtig sind dann die Kategorien, sollte der Shop das Produkt mit möglichst vielen Kategorien bei Amazon vertaggen, selbst wenn diese inhaltlich nicht so zum Produkt passen?

Michael Pauls: Die Tags sollten relevant sein, ansonsten leidet indirekt wieder die Bounce Rate. Wenn Ihr Produkt 1.000x zu thematisch nicht passenden Produkten angezeigt wird und es niemand kauft, denkt Amazon, dass es für die User weniger interessant ist als andere Artikel, und dies kann sich auf den Sales Rank.

Adzine: Die Bewertungen scheinen aber schon einen großen Einfluss auf das Suchergebnis zu haben. Würden Sie davor warnen, Produktempfehlungen künstlich zu puschen?

Michael Pauls: Künstlich pushen ist sicherlich möglich, aber auch aufwendig, und es muss unauffällig bleiben. Wenn man die zufriedenen Käufer freundlich bittet, den Kauf zu bewerten, tut man schon mehr als die meisten und hat einen klaren Vorteil. Wenn also ein Kunde im Shop bestellt hat und alles reibungslos über die Bühne ging, dann motivieren Sie dazu, das Produkt und Ihren Shop zu kommentieren und zu bewerten.

Adzine: Was gibt es zu Fotos und Videos zu sagen, sollte man als Shop-Betreiber sich beim Hersteller bedienen oder lieber eigenes Material zur Verfügung stellen – Fotos sind doch ein Muss, oder?

Michael Pauls: Um eine möglichst geringe Retourenquote zu erreichen und den Kunden von seinem Produkt zu überzeugen, sollte man sich aller Hilfsmittel bedienen, die zur Verfügung stehen. Der Kunde muss sich vor dem Kauf bestmöglich vorstellen können, ob das Produkt das richtige ist und zu ihm passt. Sei es die standardmäßige Größentabelle bei Bekleidung oder ein Promotionvideo eines Staubsaugerroboters, der 1:30 Min. durch die Wohnung rast, oder Testurteile von bekannten Fachzeitschriften.

Adzine: Arbeiten Sie für Ihre Kunden auch mit weiterführenden Links auf den eigenen Shop oder anderen Webseiten?

Michael Pauls: Nein.

Adzine: Faktor Zeit: Ist es für das Ranking von Vorteil, schon sehr lange auf Amazon.de Produkte zu verkaufen und sollten die eigenen Produktseiten oft aktualisiert werden?

Michael Pauls: Je nach Situation kann es durchaus Sinn machen, für ein seit Langem gelistetes Produkt auch eine neue Produktseite anzulegen, ansonsten sollte regelmäßig der Preis gecheckt und ggf. angepasst werden. Aber dafür gibt es ja Tools.

Adzine: Noch einmal zurück zu Google: Sollte der Online-Shop auch Adwords-Anzeigen mit der eigenen Amazon-Produktseite schalten, was bringt also SEA für das Amazon-Ranking?

Michael Pauls: Es beeinflusst die Abverkäufe und damit den Sales Rank. Dies muss nicht kontinuierlich erfolgen. Aus unserer Erfahrung reicht eine Startphase, um etwas Momentum aufzubauen, sodass sich mit zunehmend besseren Sales Rank eine Eigendynamik bei den Verkäufen entwickelt, die den Sales Rank verbessert.

Adzine: Woher hat eigentlich Seomaxx das Know-how hinsichtlich der Optimierung des Amazon-Rankings?

Michael Pauls: Wir haben dies mit drei Testkunden über einen Zeitraum von sechs Monaten getestet.

Adzine: Gibt Amazon Deutschland auch Hilfestellungen für die Optimierung, im Wege von Seminaren oder dergleichen?

Michael Pauls: Unseres Wissen nach nicht, aber dies ist eine gute Idee. Eigentlich müsste Amazon ein vitales Interesse daran haben, denn damit würde sich die Sichtbarkeit im Google-Index wahrscheinlich noch vervielfachen und somit noch mehr Umsatz generiert werden.

Adzine: Herr Pauls, vielen Dank für das Gespräch.