Widmen wir uns zunächst der viel diskutierten Frage, ob und wie man vorhandenen TV-Content in das Netz übertragen kann. Sicherlich kann eine Web-Nutzung des vorhandenen TV-Spots ein Weg sein, um erste Schritte im Bereich Bewegtbild zu unternehmen. Allerdings nicht ohne dessen Adaption an das Medium Internet und dessen Nutzung. Dies kann beispielsweise durch eine Kürzung oder eine interaktive Einbindung geschehen. Denn im Web treffen Werbungtreibende nicht mehr auf den passiven Zuschauer, sondern auf aktive „Digital Natives“. Statt sich nach Fernsehmanier berieseln zu lassen, wollen User mit einer Marke interagieren und sind für Werbung offener, wenn diese wirklich relevant ist. Zwangsbeglückung mit Werbevideos, etwa über Autoplay-Formate oder Pre-Roll, ist zwar derzeit noch an der Tagesordnung, stellt aber nur einen Kompromiss dar auf dem Weg zu mediengerechteren Formaten.

Im Internet entscheidet der User, ob er ein Werbevideo zu Ende anschaut oder überhaupt anschauen möchte. Bei Desinteresse oder Irrelevanz werden Werbeeinblendungen ignoriert oder bei Pre- oder Mid-Roll während der Laufzeit andere Inhalte konsumiert. Daher sind useraktivierte und relevante Videoformate sowie nicht verdeckende InPage-Ads klar im Vorteil gegenüber Pre-Roll & Co. Nur dann werden Videoanzeigen nicht als störend empfunden und übersprungen.

Zukünftig werden sich Videoformate dem Lean-Forward-Medium Internet anpassen müssen. Der User muss entscheiden können, wo, wie lange und wie intensiv er sich eine Werbebotschaft anschaut. In diesem Zusammenhang werden auch Abrechnungsmodelle wie etwa Cost-per-Engagement (CPE) populär, die die tatsächliche View-Time berücksichtigen. So bietet Google bereits eine erfolgsabhängig vergütete Videowerbung namens True View an. True-View-Videoanzeigen lassen die Nutzer selbst bestimmen, welche Werbespots sie sehen und wann sie sie sehen möchten. Nach einigen Sekunden Anzeigenwiedergabe erhalten die Nutzer die Option, den Rest der Anzeige zu überspringen oder die Anzeige zu Ende anzusehen. Eine Abrechnung erfolgt dort nur, wenn eine Anzeige komplett angeschaut wurde.

Auch in Deutschland bieten Vermarkter vermehrt Abrechnungsmodelle nach tatsächlichen Views an und „garantieren“ damit die Aufmerksamkeit des Users. Ein sinnvolles Modell, um insbesondere nicht eigens für das Web konzipierte Spots kosteneffizient online einzusetzen. Denn der Werbekunde zahlt erst, wenn der User sich auch tatsächlich einen definierten Zeitraum lang mit der Werbebotschaft beschäftigt hat. Bis zum Abrechnungszeitpunkt kann sich der TV-Spot bei den Usern „bewähren“ und es gibt die View-Time sogar geschenkt, indem dem Werbekunden erst die garantierte View-Time abgerechnet wird.

Ein weiterer, wenn nicht entscheidender Erfolgsfaktor für Videowerbung, ist ein hochwertiges, thematisch passendes Umfeld. Wer will als Marke schon gern als Pre-Roll vor einem Unfallvideo laufen oder gar nach einem selbst gedrehten Video eines Users. Wirkungsvoller ist die Einbettung von Videowerbung in thematisch passende Websites (InPage). Ein leistungsstarkes kontextuelles Targeting kann also auch dazu beitragen, die Akzeptanz von TV-Werbung im Netz zu erhöhen. Für den Werbungtreibenden hat InPage einen weiteren Vorteil: Videoanzeigen sind unabhängig vom Videoinventar und können daher auch auf hoch relevanten Websites geschaltet werden, die sonst keine Videos anbieten.

Und schließlich können auch interaktive Anzeigenformate für Video dazu beitragen, dass der TV-Spot als Bewegtbild-Werbung im Netz funktioniert. Integrierte Buttons, Links zu Mikrosites oder Multivideo-Ads bieten dem User das vertraute Interneterlebnis – er kann einen Link öffnen, per Klick navigieren und entscheiden, ob ihm das Werbevideo interessiert.

TV-Spots funktionieren im Netz, wenn das Umfeld passt und die Spots mediengerecht ausgeliefert werden sowie interaktiv gestaltet sind. Stimmen diese Erfolgsfaktoren, ist ein Abrechnungsmodell auf CPE ein logischer Schritt, von dem User, Werbungtreibende und Publisher gleichermaßen profitieren.

Über den Autor:
Gregor Fellner ist als Commercial Director D.A.C.H bei Vibrant Media für die strategische Entwicklung und Vermarktung neuer Produkte verantwortlich, die über die kontextuelle Vermarktungsplattform von Vibrant angeboten werden. Er ist seit 2006 bei Vibrant tätig und greift auf über 10 Jahre Internet- und Vertriebserfahrung zurück. Beim Thema kontextuelles Targeting ist er ein „Überzeugungstäter“ und beschäftigt sich bereits seit 2003 mit den Möglichkeiten, Werbebotschaften in thematisch passendem Content anzuzeigen.