Die Anzahl der SMS ist global sowie in Deutschland in den letzten Jahren kontinuierlich angestiegen. Trotzdem ging der Gesamtumsatz für die deutschen Mobilfunknetzbetreiber mit diesem Dienst deutlich zurück. Zum einen liegt die Ursache im harten Preiskampf der Mobilfunknetzbetreiber, der in den letzten Jahren durch eine Vielzahl von „zugehörigen“ Low-Cost-Anbietern noch mal deutlich angekurbelt wurde. Zum anderen sorgt die wachsende Verbreitung von Smartphones dafür, dass mehr und mehr Nutzer Kurzmitteilungen per IM-App oder E-Mail versenden. Die aktuell wohl bekannteste IM-App für Smartphones ist „Whatsapp“, aber auch mit dem Facebook Messenger, dem ICQ Messenger, Skype, dem BlackBerry Messenger oder iMessage von Apple lassen sich Kurznachrichten am Smartphone ohne direkte Zusatzkosten versenden.

Versenden Mobilfunkteilnehmer eine SMS von einem mobilen Endgerät zu dem mobilen Endgerät eines anderen, spricht man von „Person to Person“-SMS oder kurz P2P. Wenn Mobilnutzer z. B. ein Foto vom mobilen Endgerät im P2P-Bereich versenden möchten, können Sie zudem auf die MMS (Multimedia Messaging Service) zurückgreifen. Doch während der SMS-Dienst eine technische Reichweite von nahezu 100 % auf dem deutschen Markt hat, da fast jedes mobile Endgerät den Dienst unterstützt, hat die MMS einen Nachteil: Der Absender kann nicht wissen, ob die MMS wirklich vom gewünschten Adressaten geöffnet werden kann.

Die IM-App „Whatsapp“ zeigt dem Smartphone-Nutzer hingegen an, ob der gewünschte Empfänger ebenfalls die App nutzt und somit eine Nachricht an selbigen versendet werden kann. Falls in diesem Beispiel der gewünschte Kontakt Whatsapp nicht installiert hat, kann man alternativ eine SMS oder eine MMS versenden. Allerdings nutzen laut dem Nielsen Report Smartphone Insights (Q3/2011) derzeit nur etwa 30 Prozent der deutschen Mobilfunkteilnehmer ein Smartphone. Wie viele der deutschen Smartphonenutzer davon wiederum einen Dienst wie Whatsapp installiert haben und auch regelmäßig nutzen, ist derzeit noch nicht bekannt. Die technische Reichweite ist also vergleichsweise gering, auch durch die teilweise noch lückenhafte Verfügbarkeit des mobilen Internets in ländlichen Regionen, beim Bahnfahren oder z. B. auf der Autobahn.

Von „Application to Person“ SMS (kurz A2P) spricht man, wenn eine SMS von einem SMS-Server an eine oder mehrere Personen gleichzeitig versendet wird. Diese Technologie wird u. a. in der Markenkommunikation eingesetzt. Aufgrund der 100-prozentigen Reichweite wird kein Wissen über die Endgeräte der Zielgruppe bei der Planung der Mobile-Messaging-Kampagne vorausgesetzt. Zu dem führen SMS-Marketing-Kampagnen in der Regel zu vergleichsweise guten Responsequoten, da SMS für gewöhnlich sofort nach dem Empfang geöffnet werden.

Um die SMS-Kampagnen rechtlich sicher zu gestalten, muss vom Empfänger eine Erlaubnis in Form eines Opt-ins erfolgt sein. Zudem sollte der Werbetreibende der SMS-Kampagne in Form eines Brands oder einer URL deutlich kommuniziert werden und der Inhalt der SMS muss als Werbebotschaft vom Empfänger erkennbar sein. Ist keine Erlaubnis für den Versand von Werbenachrichten per SMS an die Zielgruppe eingeholt worden, kann ein schlüssiges Interaktions- & Kommunikationskonzept zu einer erfolgreichen SMS-Pull-Kampagne führen, wobei der Nutzer sein Einverständnis für den Erhalt von weiteren SMS-Push-Kampagnen in Zukunft geben kann.

In den letzten Jahren hat sich eine Fülle von SMS-Marketing-Arten etabliert, während der Kreativität bei der Schaffung neuer Kampagnenarten natürlich weiterhin keine Grenzen gesetzt sind:

SMS-Push-Dienste (Erfordert vorheriges Opt-in)

•     SMS Couponing
•     Bewerbung von Sonderverkaufsaktionen
•     Bewerbung von Landing Pages (Mobile Internet)
•     Bewerbung von mobile Apps
•     SMS-Gewinnspiele

SMS-Pull-Dienste (Erfordert kein vorheriges Opt-in)

•     SMS Voting
•     SMS2Screen

•     Plakatwerbung

  • Download von Mobile Content per SMS

  • Teilnahme an Gewinnspielen per SMS

•     SMS-Spenden mit Sonderausschüttungen für gemeinnützige Organisationen

Weitere SMS-Dienste

•     Mobile TAN, Versand per SMS
•     M2M (machine to machine), Datenaustausch per SMS

Aufgrund der technischen Reichweite und der einfachen und gelernten Bedienung bleibt die SMS neben dem Telefonieren die beliebteste Kommunikationsform der Mobilnutzer. Gleichzeitig sorgt die zunehmende Verbreitung der Smartphones samt Daten-Flatrates für das mobile Internet dafür, dass in Zukunft mehr und mehr Mobilnutzer auf IM-Apps im P2P-Bereich für die private Kommunikation zurückgreifen. Jedoch kämpfen wie erwähnt mehrere Anbieter um die Nutzerschaft.

Der für die SMS-Werbung relevante A2P-Bereich wird meines Erachtens nicht durch IM-Apps beschnitten und profitiert eher vom aktuellen Mobile- und Online-Boom. Die SMS ergänzt dabei die Online-Dienste, bindet Nutzer an diese und eignet sich dazu, Mobile Websites und Mobile Apps ohne einen Medienbruch effizient zu bewerben, bzw. als Bestandteil einer ganzheitlichen Mobile-Marketing-Kampagne.