Social Media sind mittlerweile angekommen. Es gibt keine Zweifel mehr, dass sich Menschen tagtäglich über diese neuen digitalen Netzwerke unterhalten und austauschen. Ein kurzes Beispiel: Jeden Tag werden über 2 Milliarden Beiträge auf Facebook geliked oder kommentiert. Märkte sind also Gespräche. Und wenn ein Unternehmen daran nicht Teil hat, werden Fragen, Vorschläge und Beschwerden unbeantwortet und unbehandelt bleiben.

Die meisten Unternehmen haben die neuen Kommunikationsmöglichkeiten schon erkannt, so verwenden 76 % der US-Firmen Social Media bereits, um ihre Geschäftsziele zu erreichen, und bei 64 % sind die neuen Medien bereits direkt in die Marketingaktivitäten integriert.

Die wichtige Basisüberzeugungsarbeit wurde bereits geleistet, Aufmerksamkeit liegt schon auf dem Thema Social Media. Jetzt sind die Early-Adopter-, Early- und Late-Majority-Unternehmen bereits daran, die bestehenden Auftritte zu verbessern bzw. weiter auszubauen. Dabei geht es im Wesentlichen darum, mit den eigenen Zielgruppen in Kontakt zu treten und eine langfristig bedeutsame Beziehung mit ihnen zu führen, um sie ans Unternehmen zu binden. Doch wie genau kann dieses Ziel erreicht werden? Wie können Unternehmen eine immer weiter wachsende Zahl an interessierten Usern erreichen? Die Antwort scheint recht einfach, wenn wir uns am Netzwerkgiganten Facebook orientieren: Advertisements (Ads) oder zu Deutsch: Werbung.

Aktuelle Studien belegen, dass die Werbenden das Potenzial des neuen Marktes erkannt haben: 65 % der US-Unternehmen, die bereits einmal auf Facebook geworben haben, wollen das wieder tun. Und auch Facebook verdient gut an den bei ihnen geschalteten Werbungen: Für 2011 rechnet man mit durchschnittlich knapp 3 Milliarden Euro, die durch Ads eingenommen werden. Im Jahr davor war es mit 1,2 Milliarden Euro nicht einmal die Hälfte. Werbung ist also nicht nur für Unternehmen ein lukratives Geschäft.

Auch der oft zitierte Preis pro Klick (CPC) hat sich vom zweiten auf das dritte Quartal 2011 um 54 % erhöht. Jetzt hat sich der CPC für Deutschland bei 0,37 Euro eingependelt, in Österreich bei 0,29 Euro und in der Schweiz bei 0,48 Euro. Internationale Experten gehen allerdings von einer weiteren Steigerung dieses Preises aus.

Verglichen mit Google Ads oder Banner-Werbung ist dieser CPC höher, also Klicks sind teurer. Gleichzeitig gilt es aber zu beachten, dass ein Klick auf Facebook meist mit einem Abonnement verbunden ist und damit die Möglichkeit bietet, eine Beziehung aufzubauen. Denn wer einmal „like“ geklickt hat, bekommt immer wieder neue Botschaften und Möglichkeiten zur Interaktion. Das können andere Werbeformen noch nicht leisten.

Doch wenn der Markt immer beliebter wird: Was macht Werbung auf Facebook so besonders? Der große Unterschied zu klassischen Werbeformen liegt darin, dass die Ads detailliert auf die vorher definierte Zielgruppe zugeschnitten werden können. Das bedeutet, dass Facebook Ads nur auf ausgewählten User-Profilseiten angezeigt werden. Streuverluste sind minimal. Unternehmen können also durch Facebook Ads die Zielgruppe ganz gezielt ansprechen, wie etwa 24-54-jährige Frauen innerhalb der DACH-Region, die an „backen“ oder „Bäckereien“ interessiert sind. Und davon gäbe es dann genau 33.380 Personen. Hier wird klar, wie wichtig es ist, genaue Profile der eigenen Zielgruppen zu haben, damit sie auch im Social Web zielgerichtet angesprochen werden können.

Genauso vielfältig wie die User sind, so gibt es auch eine Vielzahl an unterschiedlichen Ad-Formen von Facebook.16 gibt es derzeit. (Stand: Dezember 2011).

Dabei kann die Anzeige von einer simplen „Like-Ad“ über eine „Event-Ad“ bis hin zu einer „App Used and Game Played-Ad“ gehen.

Eingeteilt werden diese grob in die drei Kategorien:

• Premium Ad
              Wird auf der wertvollen Startseite angezeigt
              Ist im Voraus zu bezahlen

• Marketplace Ad
              Wird auf Subseiten angezeigt
              Ist pro Klick zu bezahlen

• Sponsored Story 
               Verbindet Freunde der User in der Werbung
               Oder: ist nur für bereits bestehende Fans sichtbar

Als besonders effektiv und effizient haben sich im letzten Jahr „Sponsored Stories“ erwiesen. Denn dabei werden im Werbetext die eigenen Freunde der User verlinkt, wodurch ein persönlicher Bezug hergestellt werden kann. Die Weiterempfehlung durch Bekannte wirkt um ein Vielfaches stärker. Statistiken belegen, dass Ads, die diese Verbindung nutzen, 20 % geringere Kosten pro Klick und 18 % geringere Kosten pro Fan haben als gewöhnliche Facebook Ads. (Quelle: insiderfacebook)

Entscheidend ist natürlich auch die Frage: „Wie unterscheidet sich die Ad meines Unternehmens von der Vielzahl der anderen?“ Denn wenn immer mehr Unternehmen soziale Werbeformen nutzen, wie sticht man dann noch hervor? Bei der klassischen Werbung schaltet man ja eine Anzeige auch nur dann, wenn sie gut gestaltet, getextet und geprüft ist. Dabei ist es besonders wichtig, die spezielle Kommunikationskultur im Social Web zu berücksichtigen: Eine Werbung im TV unterscheidet sich ja auch von einer im Radio und die wiederum von einer in der Zeitung. Gerade bei der Erstellung einer Ad ist es also ratsam, Expertise einzuladen, denn mit Werbebudget sollte sorgsam umgegangen werden, auch im Social Web.

Trotz allem ist es wichtig, nicht einfach unbedacht loszulegen. Denn ganz zu Beginn, also bereits in der Planung einer Werbekampagne, sollte man sich immer eine zentrale Frage stellen: „Warum tue ich das?“ Schließlich schaltet niemand Werbung, um Werbung zu schalten. Also muss auch bei Facebook genau überlegt werden, was mit den Ads erreicht werden soll:

• Sollen neue Fans gewonnen werden?
• Sollen Klicks auf ein Video erhöht werden?
• Soll die Aktivität der Community angekurbelt werden?
• Soll Aufmerksamkeit generiert werden?
• Sollen Verkaufszahlen gesteigert werden?
  Und wenn dieses Ziel erreicht ist, geht es weiter: Gewonnene Fans wollen unterhalten und müssen aus Unternehmenssicht gebunden werden. Dabei können Ads unterstützen. Wichtig dafür ist jedoch besonders konsistentes und authentisches Content- und Communitymanagement. Denn wenn die Inhalte der Seite nicht relevant sind, springen User wieder ab. Und wenn es dann gilt, neue Zielgruppen oder die bestehende noch besser zu erreichen, können Ads wiederum gut unterstützen.

Über den Autor:
Florian Schleicher ist Consultant bei der vi knallgrau GmbH, einer Tochter der Virtual Identity AG. Die Agentur ist darauf spezialisiert, Marken und Unternehmen mit der vernetzten Gesellschaft zu verbinden.
Florian Schleicher berät dort internationale Unternehmen bei der Analyse, strategischen Ausrichtung von Auftritten und hinsichtlich neuester Trends rund um Social Media.