Wichtiger als die schiere Größe der Fancommunity auf Facebook ist die Wahrnehmung der Marke durch ihre Fans. Befragt wurden etwa 200 Facebook-Usern zwischen 24 und 40 Jahren im Auftrag von "fischerAppelt, relations". Das ist die PR-Agentur der fischerAppelt AG.

Gewinnspiele und Rabattaktionen sind zwar weit verbreitete Tools, um Fans bei Laune zu halten, doch sie vermitteln kaum Inhalte. Und gerade auf die Inhalte legen die Facebooknutzer Wert. 72 Prozent der User wünschen sich demnach exklusive Informationen, die sie nur über die Fanseite erhalten. Für rund die Hälfte der Facebook-Nutzer (48 Prozent) sollten Rabattaktionen und Gewinnspiele zum Fanpage- Repertoire gehören.

Fast genauso viele (46 Prozent) möchten wissen, welche Menschen hinter der Marke stehen und wie die Produkte hergestellt werden.

Entgegen der Annahme, dass das Erfolgsrezept bei Facebook eine aktive Community sei, wollen sich nur acht Prozent gezielt über eine Fanpage austauschen. Für Tipps und Ratschläge von anderen Usern sind nur 17 Prozent der Facebook-Nutzer dankbar.

Viel wichtiger ist es den meisten (69 Prozent) über die Marke auf dem neusten Stand zu sein. Im Mittelpunkt steht das Interesse am Produkt. Für jeden Zweiten sind deshalb ansprechende Themen (55 Prozent) sowie* Informationen und Antworten* auf offene Fragen (54 Prozent) die Hauptkriterien bei der Kaufentscheidung. Ein neues Produkt muss von der Community gut bewertet sein (56 Prozent) oder überzeugend beschrieben werden (29 Prozent), damit ein User es erwirbt. Auch unabhängig von Facebook würden die meisten das Produkt kaufen (80 Prozent). Ein weiterer Kaufanreiz ist die Möglichkeit, ein neues Produkt mitzugestalten. Jeder fünfte Fan hat sich bereits an einer solchen Aktion beteiligt.

Gewinnspiel- oder Rabattaktion eignen sich nur begrenzt, um neue Fans zu gewinnen. Lediglich zehn Prozent der User sind so auf die entsprechende Seite aufmerksam geworden. Bei unpassenden Aktionen hat fast jeder Dritte schon einmal der Marke die Freundschaft gekündigt.

Auch zu viele Updates können nerven. 65 Prozent haben einer Marke deshalb die Freundschaft auf Facebook beendet. Jeder Zweite hält zwei bis drei Updates pro Woche für angemessen, jedem Vierten genügt ein Update. Für 44 Prozent waren uninteressante Themen Grund genug für das Aufkündigen der Freundschaft.

Marken mit Online-Shops auf der Facebook-Seite können ihre Fans mit Rabatten überzeugen (60 Prozent). Auch hier spielen Empfehlungen von Freunden eine wichtige Rolle (37 Prozent). Ein Drittel wünscht sich, die Produkte direkt kaufen zu können. Jeder vierte Fan würde ein solches Shopping-Angebot überhaupt nicht nutzen.