Dass auf Facebook nicht nur die Fanmenge den Marketingerfolg bestimmt, ist eine Plattitüde. Ein Erfolg wird aber daraus, wenn man die Fans auch zur Interaktion animieren kann. Laut einer Untersuchung der Strategieberatung KEYLENS Management Consultants wird im Social Web oft noch zu geradlinig PR gemacht. Eine vorbildliche Social-Strategie solle, neben Branding auch Serviceleistungen oder Marktstudien vereinen. So können Fans in Käufer konvertiert werden. Und das alles online. KEYLENS untersuchte die Social Media Kommunikation von 20 berühmten Luxusmarken.
„Ob jemand nur als Fan seine Sympathie für eine Marke per „Like“-Button ausdrückt oder sich aktiv mit anderen Menschen über die Produkte austauscht, ist ein erheblicher Unterschied. Schon wenige tausend Fans können genügen, um eine lebhafte, positive Kommunikation über die Marke auf Facebook und anderen Web-Plattformen zu erzeugen“, so Manninger.
Auch wenn bekannt sein sollte, dass man auf Facebook und Co mehr machen kann, als bloß liken - man könnte ja auch mit der Marke interagieren - animieren Unternehmen noch zu wenig ihre Fans. Burberry schaffte es beispielweise über 8 Mill. Fans auf Facebook zu rekrutieren. Von denen schreiben aber noch nicht mal ein halbes Prozent Kommentare. Auch für weitere bekannte Luxusmarken ist die Engagement-Rate nicht beeindruckend.
Fanzahlen und Engagement-Rate (Quelle: KEYLENS Management Consultants)
Zwar ist es fraglich, ob die Fangemeinde überhaupt mit der Marke reden will und auch ob eine Luxusmarke markenstrategisch überhaupt seinen Kunden auf Augenhöhe begegnen sollte. Dennoch weist KEYLENS auf gelungene Social-Strategien hin, die die Social Media Klaviatur etwas raffinierter bespielen.
So könne man neben der PR-Abteilung auch andere Geschäftsbereiche wie Forschung/Entwicklung, Service, Brand Management/Marketing und Verkauf in ihre Social Media-Aktivitäten einbinden. Hugo Boss beispielsweise nutzt Facebook für erste Marktforschungsumfragen, der Taschenhersteller Coach zum Verkauf von nur online erhältlichen Produkten und Jaeger-LeCoultre bindet eine persönlichen Kundenberatung mit ein.
"Viele Unternehmen begehen nach wie vor den klassischen Fehler, die Kundenkommunikation im Web nur in der Verantwortung des Marketings oder der PR-Abteilung zu verorten", sagt Dr. Jörg Meurer, Managing Partner bei KEYLENS Management Consultants. "Der Kunde als User stellt aber völlig neue Anforderungen an Bereiche wie den Service oder das Customer Relationship Management - mit weiteren Folgen für das Recruiting und die IT-Infrastruktur. Solche Dominoeffekte verdeutlichen, dass der digitale Kunde immer mehr zur strategischen Herausforderung für die gesamte Wertschöpfung wird."
Raffinierte Social-Media-Strategien (Quelle: KEYLENS Management Consultants)
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