TV, Tablet, PC, Smartphone, Laptop: Geräte-Hopping ist inzwischen an der Tagesordnung. Der veränderte Medienkonsum ist eine Herausforderung für die Werber. Daher muss Werbung überraschen – vor allem auf den neuen Endgeräten, wo die Erwartungshaltung sehr hoch ist. Dies belegt die neue Gattungsstudie zur Bewegtbildnutzung von Medienvermarkter IP Deutschland.
40 Personen im Alter von 16 bis 59 Jahren protokollierten ihren Medienkonsum in Tagebüchern und standen den Forschern vom Institut phaydon | research + consulting für Tiefeninterviews zur Verfügung. Für eine möglichst realitätsnahe Erfassung der Nutzungssituation fand ein Teil der Interviews in den eigenen vier Wänden der Befragten statt. Entstanden ist dadurch ein Planetensystem der Videonutzung. Jedes Endgerät eine ganz eigene Rolle im Alltag des Nutzers und schafft so auch unterschiedliche Rahmenbedingungen für Werbung.
Der Fernseher ist dabei der zentraler Bestandteil des Wohnzimmers. Dieser eigne sich daher optimal zur Steigerung von Bekanntheit und Image zur Primetime. Der Konsument ist in einer entspannten „Feierabendstimmung“ und besonders aufnahmebereit für emotionale Werbung.
Dagegen wird der PC eher mit Arbeit als Entspannung assoziiert. Aufgrund der starren Sitzposition werden bevorzugt Shortform-Formate zur Ablenkung und als „Stimmungsaufheller“ genutzt. Insbesondere kurze Spots mit Produktbotschaften und Interaktionsmöglichkeiten sind hier gut platziert, da der User konzentriert und sehr aufmerksam ist, wenn es um Produktdetails geht.
Der Laptop sei ein „Socializer“, er ist multifunktional und mobil. Aufgrund der Bildschirmgröße wird diese Geräteklasse aber auch gern für Longform-Formate genutzt. Somit eignen sich die Laptops für emotionalisierende und längere Spots.
Mit dem Smartphone schaffen sich Nutzer kurze Entspannungsinseln, denn die kleinen Videohäppchen werden für kleine Auszeiten und zur Überbrückung von Wartezeiten konsumiert. Das kleine mobile Endgerät eignet sich somit bestens für „situatives Mood-Management“ - beste Chancen für kurze Spots mit humorvollen und überraschenden Inhalten, die zur Interaktion anregen.
Mit hochwertigem Design, gestochen scharfen Bildern, Kompaktheit und intuitiver Bedienbarkeit brilliert der Tablet PC bzw. das iPad - ein Gerät mit hohem Spaßfaktor. Der Markenauftritt profitiert insbesondere vom Image des Geräts und macht besonders neugierig auf das beworbene Produkt. Auch die Interaktion wird dem User besonders leicht gemacht.
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