Laut der globalen Studie mit dem Titel „Digital Life“ stößt Werbung eine Internetrecherche an. Die gefundenen Informationen wirkten dann nachhaltig auf die Kaufentscheidung. Zu diesem Ergebnis kommt die Untersuchung auf Grund von über 72.000 Konsumenteninterviews in 60 Ländern. Cross-mediale Marketingstrategien sind demnach in Deutschland heute eher Normalfall als Ausnahme für die Markenkommunikation. Das TNS rät Werbetreibenden dabei auch zu verstehen, welchen Beitrag die diversen Mediengattungen zur Consumer Journey liefern, d.h. zum Prozess vom ersten Werbekontakt über die Kaufentscheidung, den Kauf bis hin zum Kundenbeziehungsmanagement.

Laut Studie nutzen 86 Prozent der Konsumenten zur Recherche auch die sogenannten „Earned Media Kanäle“, Seiten, auf denen Dritte über Produkte schreiben und diese bewerten. Hierzu zählen Kommentare in sozialen Netzwerken, Blogs, Microblogs wie Twitter, Konsumentenvideos (YouTube) und Review- und Preisvergleichsseiten. Für 41 Prozent der 16- bis 24-Jährigen kann demnach hier bereits ein negativer Kommentar die Kaufentscheidung beeinflussen. Insbesondere die jüngeren Altersgruppen hätten ein hohes Vertrauen in die Empfehlungen von Freunden und anderen Personen. Ältere Verbraucher seien dagegen kritischer eingestellt gegenüber Aussagen in den Medien.

„Erfolgreiches Marketing muss daher begleitend zur werblichen Kommunikation die Konsumenten auf den Markenmedien ‚abholen‘ und auch erfolgreich in sozialen Medien präsent sein.“, sagt Dirk Steffen, Stellvertretender Geschäftsführer Technology & Media der deutschen TNS Gruppe und Direktor des Digital Centres, und ergänzt: „Mit dieser Präsenz in sozialen Medien ist allerdings keine Werbung gemeint. Sobald Markenaktionen in sozialen Medien als zu aufdringlich wahrgenommen werden, fühlen sich über die Hälfte der Social Networker in Deutschland eher gestört.“