Das Szenario: Es liegen zwei Varianten einer Homepage vor. A und B. Mittels Analyse-Tools soll nun herausgefunden werden, welcher Seitenaufbau mit welchen Texten oder Design-Elementen zu einer höheren Conversion führt. Ist A besser oder B? Oder gibt es eine C-Variante, die A und B schlägt? Was müssen Conversion-Optimierungs-Tools liefern, damit man verlässliche Daten gewinnt? Krüger nennt vier Anforderungen, die ein Tool können muss.

Wenn man zwei Seiten-Varianten mit einander vergleicht, sind mehrere Fälle möglich. Die Fallunterscheidung soll deutlich machen, warum eine möglichst zeitnahe Rückmeldung wichtig ist.

a) A performt erst stark, dann sehr schlecht. B performt erst schlecht, dann stark.
Fehlt die zeitnahe Rückmeldung, könnten Varianten A und B gleich bewertet werden, ohne dabei Aufschluss zu geben, woran die unterschiedlichen Performanceleistungen zu unterschiedlichen Zeiten liegen.

b) A ist völlig ungeeignet.
Keine sofortige Rückmeldung führt zu Zeitverschwendung. Denn wenn sofort klar ist, dass eine Homepage-Variante völlig ungeeignet ist, sollte man diese sofort gegen eine Variante eintauschen, die zumindest etwas bessere Ergebnisse erzielt. Nur so findet man die performanteste Variante einer Page.

Das Feedback sollte nicht nur möglichst sofort, sondern auch möglichst detailliert gegeben werden. Denn das Kaufverhalten der Kunden unterscheidet sich beispielsweise am Wochenende von dem Kaufverhalten im Alltag. Lassen sich die Daten nicht auf Einzeltage herunterbrechen, können keine Zusammenhänge zwischen verändertem Surfverhalten und Conversion hergestellt werden.

Ein Conversion-Analyse-Tool sollte auch die Latenzzeit ausblenden können. Das ist das Zeitfenster zwischen Information und Aktion. Hat sich ein Kunde beispielsweise bereits vor der Webtesting-Phase ausgiebig über ein Produkt informiert, gelangt er bereits mit einer festen Kaufabsicht auf die Testseite. Solche Vorgänge verfälschen die Beurteilung der Tests. Denn der Käufer will das Produkt sowieso. Der konkrete Seitenaufbau oder der Informationsgehalt beeinflusst seine Entscheidung nicht. Das könnte bei Erstbesuchern wiederum ganz anders aussehen. Daher sollten Analyse-Tools die ersten Tage oder sogar Wochen einer Testphase - zumindest auf Wunsch - nicht auswerten.

Auch der Weg des Kunden zur Landingpage kann Einfluss auf die Conversionleistung einer Web-Variante haben. Gibt es einen Zusammenhang zwischen dem Weg zur Landingpage und der Conversion-Rate? Performen die Varianten anders, wenn Kunden über die Google-Suche auf die Seite gelangen, als wenn sie eine AdWords-Anzeige angeklickt haben? Für aussagekräftige Ergebnisse müsse auch der Weg berücksichtigt werden.

Wer die vier Qualitätsstandards nicht einhält, kann kaum brauchbare Ergebnisse in seiner Conversion-Optimierung erzielen. Tools, die die vier Anforderungen nicht ausreichend abbilden, sind stumpfe Scheren. Weiter Tipps von Jörg Dennis Krüger zum Thema Analyse Tools zur Conversion Optimierung finden sie im Link. Einen weiteren Beitrag von Krüger zum Thema Conversion-Optimierung finden Sie in unserem aktuellen Newsletter KW 43.