Es geht nicht mehr nur darum, genügend Inventar zur Verfügung zu stellen. Denn: Nach der ersten Anfangseuphorie ist der Markt in der zweiten Entwicklungsphase angelangt. Nun heißt es, Standards zu setzen und Transparenz zu schaffen – und dies in einer Qualität, die den Ambitionen dieses boomenden Werbemittels auch gerecht wird.

Der Erfolg der Video Ads ist quantifizierbar: Das höchste Werbevolumen erzielten im vergangenen Jahr die Pre-Roll Ads mit brutto 45 Millionen Euro. Unter dem Strich steht damit ein Plus von 118 Prozent. Aufsteiger des Jahres waren die sogenannten Tandem InStreams, die mit einem enormen Wachstumsschub von 663 Prozent mit 10,8 Millionen Euro brutto auf Platz zwei rangierten (Nielsen Media Research). Diese Zahlen mögen im Vergleich zum Online-Gesamtmarkt mit einem Bruttovolumen von 2,4 Milliarden Euro im Jahr 2010 noch vergleichsweise gering erscheinen. Die enormen Zuwachsraten spiegeln aber die unglaubliche Dynamik des Werbesegmentes wider. Und nach Einschätzung des Branchenverbandes BVDW wird sich der steile Anstieg der Bewegtbildwerbung auch in den nächsten zwei Jahren fortsetzen.

Mit dem eingesetzten Werbevolumen nahm allerdings auch die Verwirrung zu. Wer das immer größer werdende Angebot an Bewegtbildwerbung überblicken will, hat es nicht leicht: Da geht es um Streaming Ad, MaxiMotion Spot, Video Interstitial, Overlay oder Video Sub. Was bei vielen Werbungtreibenden noch fehlt, ist Orientierung und der klare Durchblick. Dabei lässt sich das Angebot relativ leicht differenzieren: In InPage-Werbung, also Videos, die per Mausklick oder automatisch innerhalb der Webseite in einem typischen Werbeformat starten. Und in InStream-Ads, bei denen die Nutzer erst nach einem Klick auf einen Videoplayer die Bewegtbildinhalte und damit die Bewegtbildspots aufrufen.

Die Unterschiede zwischen InStream und InPage sind beachtlich, wie eine im Herbst 2010 vorgelegte Werbewirkungsstudie von Nurago und SevenOne Media zeigt. Zwar lassen sich über InPage-Ads höhere Reichweiten erzielen als über InStream-Videos. Das größte Manko der InPage-Werbung ist jedoch, dass die Werbung in der Regel als Stummfilm läuft. Schließlich schaltet rund die Hälfte der Internetnutzer beim Surfen den Ton ab. Bei InStream-Videos sieht das anders aus: Wenn Videoinhalte aktiv aufgerufen werden, ist der Ton immer eingeschaltet. Aber auch bei den Abbruchraten zeigen sich deutliche Unterschiede: Während InStream-Videos meist von Anfang bis Ende angeschaut werden, gilt das für die InPage-Formate längst nicht: Nur sieben Prozent der in einer SevenOne-Studie Befragten gibt an, einen InPage-Video-Ad bis zum Ende zu betrachten.

Erstes Fazit der Werbewirkungsforschung: Sound ist ein entscheidender Faktor für erfolgreiches Video-Advertising. Daher ist die Unterscheidung zwischen InStream und InPage notwendig – bei allen Marktpartnern, egal ob Vermarkter, Agenturen oder Werbungtreibende. Schon in der Planung müssen die Videowerbeformen auf Basis ihrer individuellen Leistung und nicht ausschließlich nach dem Preis differenziert werden. Schließlich sind viele Werbekunden inzwischen von den Branding-Qualitäten der Bewegtbildwerbung überzeugt und kombinieren gezielt TV-Spot und Video-Ad. Fest steht auch, dass TV-Spots nur auf InStream-Positionen identisch im Netz funktionieren: Durch die Einbindung in Videoinhalte und den eingeschalteten Ton generieren die Spots auch online eine hohe Aufmerksamkeit.

Kaum Unterschiede zeigen sich zwischen den verschiedenen InStream-Formaten. Während Pre-Rolls nach wie vor stark nachgefragt werden, holen die Mid-Rolls inzwischen auf. Schließlich konnten in verschiedenen Studien sogar eine höhere Wirkung belegt werden als bei den Pre-Rolls.

Wie effektiv die InStream-Kontakte sind, zeigt das Beispiel FYVE: Die neue Mobilfunkmarke von ProSiebenSat.1 wurde Ende 2010 mit unterschiedlichsten Online-Werbemitteln beworben: InPage-Werbung auf den Websites der ProSiebenSat.1 Group ebenso wie InStream-Werbung. Dadurch war es möglich, über eine begleitende Forschung die Wirkung der verschiedenen Online-Werbemittel bei einer noch unbekannten Marke zu vergleichen.

Hierzu wurde die Markenbekanntheit in Abhängigkeit mit dem jeweiligen Werbemittelkontakt analysiert. Die Ergebnisse sind deutlich und bestätigen auch vorangegangene Studien: Es sind die Kontakte mit den InStream-Video-Ads, die mehr als alle anderen Werbemittelkontakte zur Bekanntheit der Marke beitragen. Bei vier bis sechs Kontakten erzielt FYVE beispielsweise eine fünffach höhere Markenbekanntheit bei InStream-Kontakten als bei InPage-Kontakten.

Und die Entwicklung geht weiter: So kann die Wirkung beispielsweise noch gesteigert werden, wenn InStream Ads mit einem Wrap kombiniert werden, das den Bewegtbild-Spot großflächig umschließt. Dadurch wird die Werbebotschaft noch intensiver wahrgenommen. Wie groß der Effekt ist, zeigt das Beispiel des Telekommunikationsanbieters Alice. Gestützt hat die Marke einen Bekanntheitsgrad von knapp 80 Prozent – bei den Befragten mit Wrap-Kontakten liegen die Werte mit rund 86 Prozent nochmals deutlich höher. Damit wird klar: Selbst bei etablierten Marken kann die neue Online-Werbeform die Wirkung noch einmal kräftig nach oben treiben.

Es lohnt sich also, die Dynamik des Video-Ad-Marktes aufzugreifen und neue Wege zu gehen. Auch der nächste Schritt zeichnet sich schon ab: Die bewegte Online-Werbung von morgen wird mit interaktiven Elementen nicht nur Zusatzinformationen bieten, sondern sogar direkt einen Bestellvorgang einleiten können. Erste Angebote in dieser Richtung existieren – nun geht es darum, den Nutzer an die neuen Funktionalitäten heranzuführen.

Die Dynamik, die Bewegtbild als Werbemittel erlebt, muss sich auch im Umfeld widerspiegeln. Denn Videoinventar gibt es mittlerweile reichlich, rar ist jedoch nach wie vor hochwertiger und professioneller Video-Content. Die Vermarkter und Publisher bauen daher ihre Angebote kontinuierlich aus – so hat zum Beispiel die ProSiebenSat.1 Group nachhaltig in diesen Bereich investiert und erreicht nun monatlich rund 110 Millionen Video-Views auf professionelle Videoinhalte, während es vor zwei Jahren erst 25 Millionen Videos-Views waren. Die Werbewirtschaft goutiert diese Qualitätsoffensive und fragt immer gezielter professionellen Content nach. Doch oftmals fehlt es bei der Planung von Video-Ad-Kampagnen noch an Transparenz – der Werbekunde weiß vielfach nicht, in welchen Umfeldern seine Spots zu sehen sind. Durch Videowerbung auf drittklassigen Onlinesites mag die Kampagne auf den ersten Blick kostengünstiger und damit effizienter sein, messbare Werbewirkung wird durch diese rein zahlengesteuerte Planung jedoch sehenden Auges verschenkt. Ganz abgesehen davon, welche negativen Einflüsse Videowerbung bei unkontrollierten Inhalten auf das Markenimage haben kann.

Fazit: Mit dem Bewegtbild-Boom wachsen das Angebot und damit auch der Kampf um die Aufmerksamkeit des Users und letztlich die Werbewirkung. Professionell produzierter Content schafft durch die intensive Nutzung und hohe Verweildauer ein attraktives Werbeumfeld, das nachgewiesen positiv auf das Marken-Branding einzahlt. Anders auf den Videoportalen mit User Generated Content: Dort sind die Nutzer meist rastlos und auf dem Sprung – ihre Aufmerksamkeit kann kaum gebunden werden. Hier erhält der Werbekunde Massenware für den schnellen Klick. Was das Hypethema „Bewegtbildwerbung im Netz“ aber in der aktuellen Entwicklungsphase dringend braucht, ist nicht mehr Quantität, sondern Qualität.