Anlässlich der dmexco in Köln haben die Vermarkter InteractiveMedia, United Internet Media und Yahoo! Deutschland das Thema „Bewegtbildwerbung“ in einer Grundlagenstudie unter die Lupe genommen. Ergebnis der „Brands in (E)Motion“-Studie: Online-Bewegtbildwerbung wirkt, und das in jedem Format.
Neben dem allgemeinen Wirkungsbeleg von Online-Bewegtbildwerbung liefert die Studie nach Angabe ihrer Auftraggeber auch Ergebnisse zu den klassischen Wirkungsparametern Awareness, Image und Impact der unterschiedlichen Formate und bietet darauf basierend konkrete Handlungsempfehlungen für die strategische Media-Planung.
Obwohl Bewegtbildwerbung Wirkung in jedem Format zeige, sei aber Online-Spot nicht gleich Online-Spot. Jede der untersuchten Formatkategorien habe ihre individuellen Stärken. Die insgesamt beste Werbewirkung mit Blick auf die drei Wirkungsparameter Awareness, Image und Impact erzielten inPage-Formate, die entweder auf einer Website in den Content integriert (Medium Rectangle) oder großformatig nach einem E-Mail-Logout angezeigt würden.
Innerhalb der Studie konnte der Einsatz von inPage-Bewegtbildwerbung die Werbewirkung im Vergleich zur Kontrollgruppe um 13 Prozent steigern. BridgeAds, dies sind Werbespots, die beim Wechsel zu einer neuen Seite eingespielt werden, kamen auf elf Prozent. Das dritte untersuchte Format waren inStream-Ads, die vor Videoclips im Internet gezeigt werden. Sie steigerten demnach die Werbewirkung um sechs Prozent.
Ein weiteres Ergebnis der Studie zeigt, dass insbesondere der Einsatz von inPage-Formate das Markenimage positiv beeinflusst. Sie sind demnach diejenigen Formate, die als besonders sympathisch empfunden werden, und diese Einschätzung überträgt sich auch auf die beworbene Marke.
InPage mit überragender Image-Wirkung
Auch beim Kaufverhalten hätten sich die inPage-Formate besonders hervorgetan. Sie hätten einen positiven Score-Wert von 16 Prozent über der Kontrollgruppe erzielt. Das Bridge Ad sowie das inStream-Format wären auf ebenfalls überzeugende plus acht beziehungsweise plus fünf Prozent gekommen.
Bei der Akzeptanz rangiere der Medium-Rectangle-Spot vorn. Internetnutzer würden diese Werbeform kennen und schätzen, da sie sich harmonisch in die Website einfüge. An zweiter Stelle wird in der Studie mit dem Logout-Ad ebenfalls ein inPage-Format genannt. InStream-Videos und BridgeAds folgen demnach auf den Plätzen drei und vier.
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