Viele Akteure im B2B-Geschäft fürchten den Kontrollverlust im Social-Media-Umfeld. Offene Interaktion, Echtzeit und Schnelllebigkeit bieten aber mehr Chancen als Risiken. Aktuelle Zahlen des Branchenverbands Bitkom bestätigen die Reichweite von Social-Media-Plattformen: 40 Millionen Deutsche sind bereits Mitglieder in sozialen Netzwerken – und dazu gehören auch Entscheider. Und die Chance, mit seinen wichtigsten Stakeholdern in den Dialog zu treten, kann (fast) jedes Unternehmen wahrnehmen – unabhängig von der Größe. Entscheidend ist die Relevanz der Aktivitäten für die Kernzielgruppe. Deshalb gilt es, einige Regeln zu beachten.

Präsenz in sozialen Netzwerken bedeutet Offenheit gegenüber Kunden, Mitarbeitern und der Konkurrenz. Organisationen, die eine Social-Media-Strategie starten, sollten sich deshalb folgende Fragen stellen: Wie und wo erreiche ich meine Zielgruppen in sozialen Netzwerken? Welche Botschaften sollen dort von wem kommuniziert werden? Was sind die kurzfristigen und was die langfristigen Ziele? Vielleicht ist es sinnvoll, für Partner und Kunden verschiedene Foren aufzubauen. Das hängt letztendlich vom Thema ab. Im IT-Services-Umfeld beispielsweise ist es Erfolg versprechend, verschiedene Stakeholder in einem Forum zu vernetzen.

Geht es um Fachthemen für potenzielle Geschäftspartner, dann informieren sich die relevanten Entscheider zunehmend in Blogs, Foren, Communitys oder in Business-Netzwerken. So gibt es beispielsweise auf Xing, LinkedIn oder auf Facebook Fachgruppen für SAP-Themen, Outsourcing und vieles mehr. Für unseren Fachbereich haben wir im Jahr 2010 zum Beispiel die Xing-Gruppe Application Management Experts gegründet und sind seit 2011 auch auf Facebook unterwegs. Damit hier ein reger Austausch von spannenden Informationen stattfindet, müssen viele Rädchen ineinandergreifen. So ist es meine Aufgabe in der Kommunikation, überall auf der Welt interessante Themen zu generieren. Bei der professionellen Aufbereitung des Inhalts unterstützt eine Agentur, und ein Team aus Werkstudenten hilft beim Befüllen und beim Monitoring der Kanäle.

In welchem Netzwerk soll ich für mein Unternehmen kommunizieren? Die Zielgruppenanalyse mit Social Media Monitoring steht am Anfang jeder Strategie. Fragen Sie Ihre Kunden, Partner und Mitarbeiter, welche Netzwerke sie nutzen. Danach sollten Sie dann priorisieren. Es kann durchaus sein, dass ein kleiner spezialisierter Blog wichtiger ist als Facebook.

Eine gewisse Größe der Community ist essenziell. Ab etwa 100 Mitgliedern wird nach unserer Erfahrung eine Gruppe richtig interaktiv und es findet ein Austausch statt. Bei mehr als 3.000 Mitgliedern – wie in der Gruppe „Application Management Experts“ – lohnen sich auch regelmäßige „reale“ Treffen. Gerade zu Beginn müssen Kontakte aufgebaut werden, denn eine Expertengruppe in einem Netzwerk ist nicht automatisch ein Selbstläufer. Bestehende und potenzielle Kunden, Analysten sowie Mitarbeiter aus dem eigenen Unternehmen können diese Interaktion vorantreiben. Hier ist wichtig, auch über andere Kanäle wie interne Kommunikation, Presse, Analyst Relations oder die eigene Website die Social-Media-Aktivitäten bekannt zu machen.

Unternehmen mit einem umfassenden, eventuell erklärungsbedürftigen Portfolio sollten Gruppen oder Twitter-Accounts für einzelne Fachbereiche beziehungsweise Zielgruppen einrichten. Am besten geht man hier thematisch vor, sodass Interessenten dann auch die Schlagwörter schneller über die Twitter-Suche finden.

Professioneller Content ist das A und O für nachhaltige Interaktion. Es bedarf deshalb sowohl des Fachwissens der Experten in den Fachabteilungen, um gute Inhalte zu identifizieren, als auch eines Kommunikationsverantwortlichen, der den Prozess steuert.

Verbindliche Social-Media-Richtlinien sind somit unerlässlich. Diese legen genau fest, wie sich ein Unternehmen in den verschiedenen Web-2.0-Kanälen global darstellt und wer was in welchem Kanal publizieren darf: Alles, was im Namen der Firma gebloggt oder getwittert wird, läuft – wie bei anderen Unternehmenspublikationen auch – über den Tisch des verantwortlichen Marketing- oder Corporate-Communications-Managers. Es sei denn, das Unternehmen entscheidet sich für ein offenes Kommunikationsforum.

Die goldene Regel im Social Web heißt also „Content ist King“. Mit regelmäßigen Insidertipps, Praxisbeispielen und Diskussionsrunden können Sie schnell einen Dialog mit der Zielgruppe im Internet entfachen. Solche Inhalte lassen sich auf vielen Kanälen nutzen: in sozialen Netzwerken genauso wie im Kundennewsletter oder in einem (Online)-Fachartikel.

Gibt etwa ein Autohersteller Do-it-Yourself-Tipps für Hobbyschrauber oder erläutern IT-Unternehmen, wie sie Geschäftsprozesse optimieren, so bringt das Fachwissen rund um das eigene Betätigungsfeld schnell einen Mehrwert für den User. Gleichzeitig wird dessen Bereitschaft steigen, sich auch aktiv in den Gruppen und auf Twitter zu beteiligen. Unternehmen sollten deshalb im Vorfeld einen konkreten Themenplan aufsetzen.

Gerade in sozialen Netzwerken können Unternehmen innovative und auch witzige Ideen ausprobieren. Werden dem User Anreize geboten, kehrt er auch regelmäßig zurück zur Gruppe. Dies lässt sich beispielsweise auch über Gutscheine fördern. Sogenannte „Best Article Awards“, kombiniert mit einem Gewinn, motivieren die User zusätzlich, hochwertige Beiträge zu liefern.

Eine gewisse Eigendynamik ist dabei das Beste, was einer Gruppe passieren kann. Mitglieder sollten selbst Content generieren und ihre Meinung teilen. Hier müssen die Kommunikationsverantwortlichen im Unternehmen am Ball bleiben und zeitnah passendes Feedback geben. Und keine Scheu vor kritischen Beiträgen: Betrachten Sie das Social Web als Chance, direkt mit Kritikern in Kontakt zu treten und ihre Motivation zu ergründen. Sobald Sie im Social Web aktiv sind, sollten Sie in einem gewissen Rahmen auch Social Media Monitoring betreiben – das schützt vor bösen Überraschungen.

Wer am Tag 20-30 Tweets oder Posts online stellt, der kommt schnell in den Ruf des Spammers. Vor allem, wenn die gleichen Beiträge unverändert auf allen Social-Media-Kanälen laufen. So sollten auf Facebook lediglich die relevanten Tweets und täglich ein bis zwei zentrale, mit Bildmaterial illustrierte Informationen eingestellt werden.

Ein Get-together oder ein Seminar – erst beim persönlichen Kennenlernen festigt sich in der Regel ein Kontakt wirklich. Das gilt auch im Social Web. Hierfür bieten sich reale Veranstaltungen an, welche Themen vertiefen, die beispielsweise vorher bereits in einer Xing-Gruppe diskutiert wurden. Präsentationen und Vorträge mit einem anschließenden Face-to-Face-Informationsaustausch etwa generieren für die Anwesenden Mehrwert. So haben wir es mit den „Application Management Experts“-Meetings in mehreren Städten erfolgreich umgesetzt. Wenn es passt, ist es auch sinnvoll, solche Treffen im Rahmen von Messen oder Konferenzen anzusetzen.

Das Internet ändert das Verhältnis von Unternehmen zu Kunden und Stakeholdern grundlegend. Die Zielgruppen müssen individuell adressiert werden. Im B2B-Segment sollten deshalb konkrete Themen im Vordergrund stehen. Entscheidend ist es, die individuellen Interessen des Kunden zu berücksichtigen und seinen Meinungen und Wünschen stets Gehör zu schenken.