Die Allgegenwärtigkeit macht das Mobiltelefon auch zu einem immer begehrteren Werbeträger, mit dem sich Konsumenten in allen Lebenslagen erreichen lassen. Gleichzeitig tauchen aber nach wie vor Fragen auf wie: Lohnt sich Mobile Advertising wirklich? Stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis? Kann ich trotz der limitierten Werbeflächengröße eine nachhaltige Kampagnenwirkung erzielen?

Ähnliche Fragestellungen gab es vor gut 15 Jahren schon einmal, nur ging es damals nicht um Mobile Advertising, sondern um Online-Werbung. Heute würden wohl auch die letzten Skeptiker von damals diese Fragen durchgängig mit „Ja“ beantworten. Dieser Vorgang wird sich wiederholen, nur mit einem Unterschied: Entwicklungen, die bei der Online-Werbung mehrere Jahre gebraucht haben, vollziehen sich beim Mobile Advertising in wenigen Monaten! So hat die Kombination aus kontinuierlich wachsenden Bandbreiten, sinkenden Zugangstarifen und der äußerst zügigen Verbreitung von Smartphones Mobile Advertising innerhalb kürzester Zeit salonfähig gemacht.

Die aktuellen Marktentwicklungen zeigen, dass die Anzahl der Mobile Advertiser im Vergleich zu den Vorjahren deutlich zugenommen hat. Werbungtreibende aus allen Branchen haben Mobile Advertising als innovative Bereicherung ihrer Kundenkommunikation entdeckt, weil sie durch die interaktiven Möglichkeiten und die teilweise sehr außergewöhnlichen Inszenierungsoptionen ihren Zielgruppendialog um eine neue Facette bereichern und ihre Marke auf diesem Wege zum ständigen Begleiter der Konsumenten machen können.

Die zunehmende Standardisierung mobiler Werbeformate erleichtert dabei die mediumgerechte und nachhaltige Zielgruppenkommunikation, zumal Modulbaukastensysteme wie Apple iAd oder G+J ConnectAd bedarfsorientierte und einfach zu integrierende Lösungen für die Marktpartner geschaffen haben. Sorgen, dass Mobile Advertising eine komplizierte Angelegenheit sei, sind daher unnötig, weil Kunden und Agenturen auf Plattformen mit allen technischen Voraussetzungen und Templates für die Realisierung innovativer Kampagnen zugreifen können

Dass die mit einer Mobile-Kampagne erzielbare quantitative Reichweite dank der wachsenden Smartphone-Verbreitung inzwischen mehr als akzeptabel ist, scheint mittlerweile unstrittig, durchaus kontrovers diskutiert wird die Frage nach der erzielbaren qualitativen Reichweite. Kann es trotz der limitierten Größe der Werbeflächen beim Mobile Advertising gelingen, die Menschen so in ihrer jeweiligen Nutzungssituation anzusprechen, dass die Werbebotschaft wahrgenommen wird? Die Antwort ist „Ja“, da außergewöhnliche mobile Werbeformate mit innovativen Features genau diese Interaktion ermöglichen.

Ein gutes Beispiel dafür ist eine Mobile Kampagne von Toyota, bei der ein sogenanntes Location AwareAd zum Einsatz kam. Diese Sonderwerbeform berücksichtigt die mobile Nutzungssituation des Konsumenten: Der auf einer mobilen Website surfende User wird nach seiner Zustimmung mittels GPS lokalisiert und erhält anschließend relevante Informationen passend zu seinem Standort – in diesem Falle den Hinweis auf den nächsten Toyota-Händler im aktuellen Umfeld –, wobei der Umfeldbezug für eine hohe Werbewahrnehmung sorgt.

Funktionen wie Umkreissuche, standortabhängige Dienste werden angesichts der signifikant steigenden Marktpenetration mit GPS-fähigen Smartphones – allein 2010 wurden in Deutschland rund 8 Millionen internetfähige Smartphones verkauft – immer beliebter. Ihr Einsatz in mobilen Werbekampagnen erfährt durch das damit erzielbare User-Involvement eine wachsende Relevanz und sichert den hochwertigen Zielgruppendialog auf einer reichweitenstarken Basis.

Neben der Formatvielfalt stehen Werbungtreibenden in der mobilen Welt außerdem diverse Targeting-Möglichkeiten – nach Endgeräten, Geografie oder Demografie – zur Verfügung, mit denen sie die Streuverluste ihrer Kampagnen reduzieren und die Klickraten erhöhen können. Letzteres spielt vor allem bei performanceorientierten Kampagnen eine Rolle, deren CPX-Abrechnungsmodell viele Werbungtreibende aufgrund der damit verbundenen Kostenkontrolle schätzen, zumal sich im mobilen Internet deutliche höheren Klickraten als beim stationären Internet realisieren lassen.

Abverkaufsorientierte Kampagnen sind aber nur eine Spielart der Mobile-Werbung, mindestens genauso häufig werden Mobile-Kampagnen für Branding-Zwecke eingesetzt. Die Werbungtreibenden haben erkannt, dass sie auf diesem Wege ihr Image als Innovationstreiber und First Mover verstärken, ihre Marke positiv aufladen und wirkungsvolle Kaufimpulse setzen können.

Und das Mobile Ads tatsächlich auffallen, einprägsam sind, das Markenimage verbessern und die Kaufkraft steigern, hat die erste quantitative Werbewirkungsstudie in Deutschland – das „Mobile Branding Barometer“ von G+J EMS Mobile und Plan.Net Mobile – nun auch bewiesen. Mit den vorliegenden Studienergebnissen kann die Frage, ob trotz der begrenzten Werbeflächen mit Mobile Advertising nachhaltige Effekte erzielbar sind, endgültig mit „Ja“ beantwortet werden, denn in den untersuchten Wirkungsdimensionen Werbewahrnehmung, Wiedererkennung, Markenimage und Kaufbereitschaft konnten kampagnenübergreifend deutliche Steigerungseffekte festgestellt werden.

So wurde die Aufmerksamkeit gegenüber dem Werbemittel im Durchschnitt über alle Kampagnen um 75 Prozent gesteigert, in Einzelfällen kam es sogar zu einer Verdopplung der Werbewahrnehmung. Dabei ist nicht nur die Wahrnehmung für die beworbenen Marken gestiegen, sondern die Befragten können sich auch nachhaltig an die Inhalte der Kampagnen erinnern.

Entsprechend hoch sind auch die mit Mobile Advertising erzielbaren Wiedererkennungswerte. Bei der gestützten Erinnerung der Motive können Steigerungseffekte von bis zu 170 Prozent beobachtet werden. In der Folge sind auch positive Effekte für zentrale Dimensionen des jeweiligen Markenimages festzustellen, wobei sich diese durch zielgruppenaffines Targeting noch stärker intensivieren lassen, wie der Vergleich von Mobile-Kampagnen mit Targeting-Maßnahmen gegenüber solchen ohne Targeting belegt.

Aber nicht nur die Erinnerungs- und Imagewerte lassen sich durch Mobile Advertising positiv verändern, es entsteht auch ein hohes Aktivierungspotenzial – dokumentiert durch die jeweils geäußerten Kaufbereitschaften. So können einige Kampagnen die Anschaffungsbereitschaft für das beworbene Produkt um 41 Prozent steigern.

Mit diesen Erkenntnissen wird die Wirkungskraft des mobilen Kanals für Mobile Advertiser erstmals in Form konkreter Zahlen sichtbar. Zukünftig können Werbungtreibende durch entsprechende kampagnenbegleitende Studien die mit ihrem Budget erzielten Effekte eindeutig nachweisen – in Zeiten erhöhten Kostendrucks ein wichtiges Argument und Wegbereiter für einen noch stärkeren Einsatz von Mobile-Werbung.

Und dass die Gattung Mobile nun endgültig dabei ist, sich im Mediamix als selbstverständlicher Bestandteil zu etablieren, lässt sich angesichts der aktuellen Marktdynamik kaum noch bestreiten. Als Folge der sich rasant entwickelnden Werbemöglichkeiten und der wachsenden Planungssicherheit durch entsprechende Studien scheint der immer wieder beschworene Tipping Point in diesem Jahr endgültig erreicht und es ist von dem endgültigen Durchbruch von Mobile Advertising auszugehen – sprich, Mobile-Werbung wird in absehbarer Zukunft zur Pflicht im Rahmen einer ganzheitlichen und zeitgemäßen Zielgruppenansprache werden.

Oliver von Wersch, Jahrgang 1968, ist Mitglied der Geschäftsleitung bei G+J EMS. Als Unternehmensvertreter in der Mitgliederversammlung der AGOF ist von Wersch bereits seit Längerem im Bereich Mobile bei der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung engagiert. In seiner Funktion als Vorstandsvorsitzender der Sektion Mobile bekleidet er gleichzeitig das Amt als Vorstand im Gesamtvorstand der AGOF e. V. Neben seinem Engagement in der AGOF ist Oliver von Wersch als Sprecher der Unit Mobile Advertising Circle (MAC) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) aktiv.