Wann ist ein Performance-Werbebanner überhaupt performant – welche Kennziffern sind hier entscheidend? Die CTR (Click-Through-Rate) für sich betrachtet, ist es schon mal nicht. Vor allem dann nicht, wenn jeder Klick bares Geld kostet. Eine Conversion ist dabei noch lange nicht erzielt. „Für den Großteil unserer Kunden ist der Klick nur ein Zwischenschritt auf dem Weg zur erfolgreichen Conversion bzw. zum Abverkauf. Deswegen ist die Maximierung der CTR – also schnell viele Klicks – oft nicht die geeignete Strategie, um den Kunden langfristig glücklich zu machen. Wir orientieren uns in der Auslieferung der Werbung daher eher an einer conversion-optimierten statt CTR-optimierten Logik“, so Christian Maria Laase, Managing Director von plista, einem Werbenetzwerk, das sich auf Text-Bild-Kombinationen spezialisiert hat.

Und so optimieren eigentlich auch alle Performance-Agenturen ihre Werbebanner niemals auf die Klickrate allein, sondern berücksichtigen stets die Konversionsrate, die mithilfe des Werbebanners am Ende auf der Landing-Page erzielt wurde. „Der Klick ist ja ganz nett, ein Hilfskonstrukt, um die Besucher auf die Landing-Page zu bekommen, gewonnen ist damit noch nichts. Die Konversionsrate ist davon abhängig, aus welcher Motivation heraus die Nutzer auf das Banner geklickt haben. Daher muss eine Werbebanner-Optimierung nicht nur die Klickrate, sondern immer auch die Konversionsrate berücksichtigen“, sagt Jörg Dennis Krüger, Buchautor von „Conversion Boosting mit Website-Testing“. Anders ausgedrückt: Bei vielen Klicks und wenig Conversions ist noch nichts gewonnen: Wer ein kostenloses iPad im Werbebanner textlich oder visuell anpreist und auf der Landing-Page davon nichts zu sehen oder zu lesen ist, wird eine schlechte Konversionsrate erzielen.

Landing-Page und Werbebanner stehen also in einem engen Verhältnis zueinander, doch die an ihnen gestellten Anforderungen bleiben unterschiedlich. Während es bei der Landing-Page doch eher um die Vermittlung von Information und schließlich der Conversion geht, soll das Werbebanner erst einmal die Aufmerksamkeit des Websurfers erhaschen, so jedenfalls die gängige Meinung. Mit der Aufmerksamkeit ist das aber so eine Sache. Denn gerade im Performance Display Advertising scheint man da mit den kleinen Werbeformaten in Bezug auf die spätere Konversion besser voranzukommen, wie Anja Merkelbach, Director der Online-Marketing-Agentur jaron berichtet: „Text-Bild-Kombinationen oder reine Textlinks funktionieren nach unseren Erfahrungen besser als Standardwerbemittel oder noch größere Formate. Das mag auch daran liegen, dass ein Nutzer, der auf einen kleinen Teaser klickt, auch eher abschließt als jemand, der nur aus Neugierde auf ein Banner klickt.“

Bestätigung hierzu kommt aus der Schweiz von admazing, die dort unter anderem mit adfinity ein Premium-Werbenetzwerk für Text-Bild-Kombinationen auf CPC-Basis anbietet. „Text-Bild-Werbeformen sind tatsächlich besonders performant – wir beobachten eine eher tiefe CTR und dafür eine hohe Conversion-Rate. Die Qualität der klickenden User ist also höher. Die ganze Form ist sehr performance-orientiert und Kampagnen richten sich auf die Conversion aus“, so Leonardo Kopp, Produkt Manager bei der Schweizer admazing AG.

Wie aber nun der Text im Verhältnis zum Bild bei einem Werbebanner stehen sollen, lässt sich schwer beantworten wie Buchautor Krüger meint, seine Faustformel: „Generell ist es wichtig, dass die Aussage eines Banners schnell verstanden wird und das Interesse weckt. Dies erreicht man durch eine Kombination von Text und Bild, soweit der Text möglichst kurz und prägnant ist und das Bild unterstützt und nicht ablenkt.“ Kurz und prägnant klingt erst einmal gut. Aber wie will man damit auf komplexe Sachverhalte wie eine Lebensversicherung aufmerksam machen? „Möglichst kurz, heißt natürlich nicht drei Worte. Es muss thematisch das Alleinstellungsmerkmal des beworbenen Produktes oder der Dienstleistung herausgestellt werden“, so Krüger.

Für Merkelbach von jaron hat der Text einer Performanceanzeige jedenfalls einen größeren Anteil am Klick, der später zur Conversion führt: „Der Text ist da schon wichtiger. Das Bild trägt dazu vielleicht ein Drittel, maximal die Hälfte bei.“ Kopp von admazing bestätigt diese Gewichtung des Textteils einer Performanceanzeige. „Ein wirklich schlechtes Bild lässt sich in der Regel auch nicht durch einen hervorragenden Text ausgleichen.“ Ein Bild erzeuge zwar Aufmerksamkeit und böte die passende Rahmenbedingung, aber „der Text entscheidet oft über den Klick und damit auch über die Performance.“ Viel Platz für Inhalte bleibt da fürs Wording natürlich meistens nicht. „Der Text sollte daher unbedingt Angaben zur Firma, zum Produkt und die Call to Action haben. Der Nutzer muss schon hier erkennen können, was ihn nach dem Klick erwartet“, so Merkelbach.

Kopp differenziert hier noch einmal zwischen Display- und Text-Bild-Anzeigen. Für ihn heißt die Regel: „Je kleiner aber die Fläche für das Bild wird, desto wichtiger der Text. Bei Text-Bild-Anzeigen wie im adfinity-Netzwerk ist das Bild vorwiegend ein Anker. Die Performance wird vom Text bzw. vom Angebot getrieben! Ein großer Unterschied zwischen Display-Ads und Text-Bild-Anzeigen besteht beim Einsatz von Logos. Bei Display-Ads ist die direkte Erkennbarkeit durch ein Logo praktisch ein ‚Muss‘. Text-Bild-Anzeigen sollten hingegen auf ein Logo verzichten – ein starkes Bild nutzt den beschränkten Raum viel besser.“

Mit dem Werbebanner allein ist noch nicht einmal die Hälfte des Weges zur Conversion getan. Umso wichtiger ist es, dem Nutzer nach dem Klick etwas anzuzeigen, was er erwartet. Die Landing-Page sollte daher Elemente aus dem Werbebanner fortführen, meint auch Merkelbach: „Die Landing-Page hat eine Verstärkerfunktion, die daneben alle notwendigen Informationen für den Abschluss bieten muss.“ Wiedererkennung ist hier also ein wichtiger Aspekt. „Ist der User beim Anblick der Landing-Page verwirrt, entspricht sie also nicht der Erwartungshaltung, so ist eine Conversion unwahrscheinlich. Das ‚Versprechen‘ aus dem Werbemittel sollte möglichst konkret erfüllt werden“, erläutert Kopp von admazing. Für Buchautor Krüger muss aber die Story zwischen Werbebanner und Landing-Page stimmen. „Anstatt Elemente von Banner und Landing-Page einfach nur zu wiederholen, ist eine durchgängige Story meist erfolgreicher. Wenn ein Besucher auf der Landing-Page nicht (viel) mehr erfährt als im Banner, wird es schnell langweilig. Am Ende ist jedoch auch hier Testing die einzig zuverlässige Methode, um die genauen Einflüsse des Zusammenspiels von Banner und Landing-Page auf die Conversion-Rate zu erkennen.“

Da hilft also nur noch testen. Denn was den Besucher nun letztlich zum Klicken und Kaufen bringt, hängt noch von anderen Variablen ab: neben der Entscheidungsphase, in der sich der Nutzer selbst bei Sichtkontakt mit dem Werbemittel gerade befindet, hat vor allem das Umfeld des Werbebanners einen bedeutenden Einfluss auf den Erfolg von Performanceanzeigen. „Je besser eine Werbung mit Motiv, Hauptfarbe, Bildgröße/Format und Zeichenanzahl an das Umfeld des Publishers angepasst ist, je häufiger wird sie geklickt.** **Diesem Umstand tragen insbesondere Werbeformate wie Recommendation-Ads Rechnung: Diese liegen direkt im redaktionellen Kontext - eingebettet in individuelle Leseempfehlungen - und erlauben so optimale Aufmerksamkeit, Brandlift sowie überdurchschnittlich hohe Conversion-Rates“, sagt Laase von plista.

Nun brauchen Performance-Experten nur noch genügend Freiraum, um auf Basis von geliefertem Kundenmaterial wie Corporate-Identity-Guidelines und Visuals passende Werbebanner zum Testen selbst zu erstellen, denn „Kunden müssen der Agentur mehr Freiraum geben, damit diese auch auf allen Ebenen optimieren kann, um den Erfolg der Kampagne zu maximieren“, sagt Krüger.

Beim Testing stehen die Schweizer übrigens vor einer besonderen Herausforderung. Zwar sind einige Kampagnen auf Sprachräume begrenzt. Oft benötigt man aber mindestens zwei Sprachen und pro Sprache circa 10 Anzeigenversionen zur Optimierung. Dies verkleinert Reichweiten, erhöht die Komplexität und verteuert das ganze System. „Aber es ist die Realität, mit der jeder Schweizer Werber umgehen muss“, sagt Kopp.