Während des letzten Jahres stand Google insbesondere in den USA unter scharfer Kritik: der Suchmaschinengigant konzentriere sich zu stark auf die Erweiterung neuer Geschäftsfelder wie den Mobile-Bereich und vernachlässige dabei sein eigentliches Kerngeschäft – die Suche. Hält man sich vor Augen, dass Google weiterhin einen Großteil seines Umsatzes und Gewinns durch AdWords – und damit die Suche – einfährt, wird die Brisanz der Kritik deutlich.

Verschärfend kam hinzu, dass Microsoft mit seiner Suchmaschine Bing in den letzten Jahren erkennbare Fortschritte machte und durch die Kooperation mit Yahoo merkbar Marktanteile in den USA gewonnen hat. Es war also an der Zeit, zu reagieren. Üblicherweise spielt Google Änderungen an den Sortier- und Bewertungsalgorithmen ohne öffentliche Bekanntmachung und Wertung ein – doch im Fall von Google Panda gab es neben der Verbesserung der Ergebnisqualität noch ein zweites Ziel: Öffentlichkeitsarbeit für Google. So hat Matt Cutts, Googles oberster Spamwächter, im Vorfeld eingeräumt, dass man die Qualität der Suchergebnisse etwas aus den Augen verloren habe, dies mit Panda nun allerdings wieder geraderücken werde.

Los ging es Ende Februar 2011 in den USA: von großem Medienecho begleitet, hat die erste Panda-Inkarnation in den Staaten für deutlich geänderte Suchergebnisse gesorgt. War die Treffergenauigkeit der ersten Panda-Stufe noch bestenfalls als durchwachsen zu bezeichnen, besserte sich dies mit den monatlichen Updates, die Google seitdem regelmäßig einspielt. Auch kamen nach den USA weitere Märkte in den Genuss von Google Panda: Mitte April wurden die Algorithmusänderungen in England eingespielt, Mitte August wurden dann schließlich fast alle restlichen Google-Märkte mit einbezogen – inklusive Deutschland.

Die Liste der von Pandabetroffenen Domains ist ebenso lang, wie die Auswirkungen auf jede Domain individuell sind. Nur eines vorneweg: Panda ist ein Filter, mit dem Google Seiten, auf die gewisse Kriterien zutreffen, in den Google-SERPs  deutlich nach hinter verschiebt. Rankte die Seite zu einer Suche vorher noch auf Position 4, ist sie nach Panda auf Position 90 zu finden – der Besucherrückgang durch solche Verluste ist deutlich spürbar. Während Verlierer des Updates somit relativ klar feststellen, profitieren die Gewinner nur indirekt davon, dass ein Konkurrent, der bislang vor ihnen rankte, nun wegfällt–es gibt keinen positiven Panda-Bonus für sie.

Sieht man sich Auswertungen  zu betroffenen Domains an, so kann man zusammenfassen, dass Google sein Ziel – die Steigerung der Qualität in den Suchergebnissen – im Großen und Ganzen erreicht hat. Hauptsächlich inhaltsleere und werbeüberfüllte Domains wie „mahalo.com“ in den USA, „ehow.co.uk“ in England sowie „webnews.de“ in Deutschland gehören zu den großen Verlierern, deren Traffic-Einbruch sich mittlerweile auch mit externen Diensten wie Google Trends nachvollziehen lässt. Während bei solchen Inhalten weitestgehend Konsens besteht, dass Panda sie nicht zu Unrecht getroffen hat, gibt es allerdings auch schwierigere Fälle. So gehört der Preisvergleich Ciao in fast allen europäischen Märkten zu den Top-Verlierern durch Google Panda – während Ciao, der Preisvergleich von Microsoft, einerseits sicherlich kein unterdurchschnittlich schlechtes Produkt aufweist und andererseitsin direkter Konkurrenz zu Googles eigenem Preisvergleich steht. Hier steckt Google offensichtlich in einer Zwickmühle und wird seine unabhängigen Bewertungen in Zukunft noch erklären müssen.

Wie üblich, macht Google keine klaren Aussagen zu Ursachen und Gründen für die Abstrafung einzelner Domains, nennt  aber in diesem Fall eine Reihe von Signalen, die in den Panda-Algorithmus eingeflossen sind. Dabei geht es um offensichtliche, aber trotzdem schwer zu fassende Punkte wie das Vertrauen in eine Domain, die Frage, ob so ein Artikel auch in einem gedruckten Magazin erscheinen würde oder ob man der Seite seine Kreditkarteninformationen anvertrauen würde. Zusätzlich werden aber auch geläufigere Merkmale abgefragt: Sind die Inhalte einzigartig und nicht bereits auf zehn anderen Domains online, ist die Textlänge dem Thema angemessen und stimmt das Verhältnis zwischen Inhalte und Werbung auf einer Seite? Diese und viele weitere Merkmale musste Google für den Algorithmus nun in computerlesbare Zahlen verwandeln.

Das umfangreiche Zahlenrepertoire, das Google im Laufe der Zeit durch die Websuche, aber auch durch andere Aktivitäten wie die Google Toolbar, den Browser Chrome oder den kostenlosen Webanalysedienst Google Analytics sammeln konnte, dürfte hierbei die Grundlage gestellt haben. Kennzahlen wie die Verweildauer auf einer Webseite im Vergleich zum direkten Mitbewerber, die Anzahl der Suchenden, die über Google kommen, aber direkt wieder zurück in die Suchergebnisse springen, um einen weiteren Treffer aufzurufen,oder auch der Anteil von Suchmaschinentraffic an den Gesamtbesuchern einer Domain können hier naheliegende Signale sein. Allen möglichen Signalen für den Panda-Algorithmus ist gemein, dass sie einzeln nicht der ausschlaggebende Grund für die Frage, ob eine Domain von Panda betroffen ist oder nicht, sein werden.

Google wird hier wie üblich eine Reihe von Kennzahlen parallel abfragen und erst bei Überschreitung einer gewissen Mindestanzahl besteht Panda-Gefahr. Interessant in diesem Zusammenhang ist übriges, dass der Panda-Filter mittlerweile offenbar auf URL-Ebene arbeitet, Google also einzelne Inhalte sehr genau differenzieren und bewerten kann.

Für Domains, die bereits von Google Panda betroffen sind, gilt: keine Panik – der monatliche Durchlauf des Algorithmus entlässt ebenso Seiten, wie er Neue aufnimmt. Um das Risiko, in die Panda-Fallen zu tappen, zu minimieren, gibt es Arbeit an zwei Baustellen: zum einen müssen maschinenlesbare Einflussgrößen auf der eigenen Seite verbessert werden. So heißt es, möglichen Duplicate Content, also Inhalte, die sowohl auf der eigenen als auch auf fremden Domains erscheinen, zu entfernen, und Seiten, die selber wenig eigene Inhalte haben von der Indexierung durch Google auszuschließen. Dies sind üblicherweise Tag-Seiten bei Blogs oder Suchergebnisse der internen Seitensuche. Auch sollte überdacht werden, ob die interne Verlinkung innerhalb der Webseite angemessen auf die inhaltlich starken Bereiche der Domain abzielt.

Zum anderen geht es darum, indirekte Faktoren zu verbessern: die sogenannte Bounce-Rate muss reduziert werden, die Verweildauer auf der ganzen Domain erhöht werden. Ein zeitgemäßes und übersichtliches Design kann helfen, aber auch eine angemessene Gewichtung zwischen Inhalt sowie Werbeblöcken sollte möglichst objektiv vorgenommen werden. Hier ist der Übergang zwischen Suchmaschinenoptimierung und Produktmanagement mittlerweile fließend – ein Trend, der auch in den nächsten Jahren noch anhalten wird.