In fast jedem großen deutschen Internetportal sind sie zu finden: Kleine, in redaktionellen Umfeldern eingebundene Anzeigen, die mit einem Teaser-Bild und wenigen Worten auf ein Angebot aufmerksam machen. Diese als Bild/Text-Kombinationen bezeichneten Werbemittel befinden sich in der Regel am Ende eines Artikels und erreichen so die User optimal in einer Phase höchster Aufmerksamkeit mit gleichzeitiger Offenheit für neue Impulse. Die reine Platzierung und der Sichtkontakt mit der Anzeige sind für den Werbetreibenden kostenfrei, erst eine mit der Anzeige verbundende Aktion wird auf Klick-, Lead- oder Order-Basis abgerechnet.

Vermarktet werden Bild/Text-Kombinationen über spezielle Performance-Netzwerke, die über ein Portfolio an Partner-Websites verfügen, auf denen die Anzeigen ausgeliefert werden. Auf welchen Portalen und an welcher Stelle eine Anzeige konkret eingeblendet wird, entscheiden Optimierungstechnologien, welche die Werbung dort ausliefern, wo sie auf die meiste Resonanz treffen wird. Zu diesem Zweck sollte immer ein Überangebot an Kampagnen im System bestehen, die auf jeder einzelnen Werbefläche um die Auslieferung konkurrieren. Vermarkter können daher keine Auslieferungen garantieren und befinden sich in einem ständigen Spannungsfeld zwischen den Interessen der Advertiser und Publisher.

Entwickelt wurden Bild/Text-Kombinationen ursprünglich von OnVista, die das erfolgreich etablierte Geschäftsmodell in die eigenständige Tochtergesellschaft Ligatus ausgliederten, die mittlerweile zu Gruner + Jahr gehört. Neben Ligatus bieten inzwischen auch Anbieter wie Performance Advertising, Adcloud und Plista Bild/Text-Werbung an. Im Unterschied zu Googles Dienst AdSense, über den vorwiegend Textanzeigen auf Websites platziert werden, konzentrieren sich Anbieter wie Ligatus ausschließlich auf Webseiten mit besonders hoher redaktioneller Qualität. Der Long Tail, sprich semi-professionelle Internetseiten, Foren, Weblogs etc., wird bislang bewusst ausgeschlossen, um Anzeigen ausnahmslos auf Seiten mit qualitativ hochwertigem Traffic zu präsentieren.

Advertiser können mit dem Einsatz von Bild/Text-Kombinationen neue Absatzkanäle jenseits von Search und Affiliate erschließen. Die konkret verfolgten Ziele sind zwar vielfältig, jedoch immer fokussiert auf harte Vertriebsergebnisse, so z. B. die Verkaufsförderung durch Gutscheine oder Incentives, die Gewinnung von Interessentendaten oder der direkte Abverkauf bestimmter Produkte. Anders als branding-orientierte Display-Kampagnen werden Bild/Text-Kampagnen daher i. d. R. auch nicht aus Marketing- sondern aus Vertriebsbudgets bezahlt.

In unserem Netzwerk beispielsweise werden mehrheitlich Klickkampagnen gebucht, der CpC liegt dabei für die meisten Kampagnen zwischen 0,50 und 1,50 Euro. Leadpreise variieren je nach Produkt stark – während z. B. für eine Risikolebensversicherung etwa 40 Euro pro Interessent gezahlt wird, ist bei Fondsprodukten ein CpL von 70 Euro und mehr durchaus üblich. Die Werbekunden kommen aus fast allen Branchen, wenngleich durch den Fokus auf Premium-Websites, und damit auf eine anspruchsvolle und kaufkräftige Zielgruppe, Werbetreibende mit Discount-Produkten weniger vertreten sind.

Im Gegensatz zum Suchmaschinenmarketing werden Bild/Text-Kombinationen als Push-Medium eingesetzt, das beim Nutzer Bedürfnisse wecken kann, ohne dass er diese vorher realisieren oder verbalisieren muss. Daher fungieren diese Anzeigen häufig auch als erster Kontaktpunkt mit einem Produkt und dienen so als Initiator der Customer Journey. Im Zusammenspiel mit klassischen Display-Kampagnen ergeben sich darüber hinaus besondere Synergieeffekte. Mittels Bild/Text-Anzeigen können durch Branding-Werbung aufgebaute Sympathie- und Vertrauenswerte einer Marke aktiviert und so vorher beworbene Produkte effektiv abgesetzt werden. Dies spiegelt sich auch in den Kampagnenergebnissen wider: Es ist regelmäßig festzustellen, dass Marken, die vorher über Imagekampagnen aufgebaut und verfestigt wurden, noch höhere Conversion-Raten erzielen als reine Performancekampagnen.

Auf Medienseite stellen Bild/Text-Kombinationen eine lukrative Ergänzung des Display-Geschäfts dar. Mit der ständigen Produktion von Content wächst auch das Inventar an Flächen, das sich bei geringen IT-Aufwänden ohne Grenzkosten vermarkten lässt. Jedoch sind nicht alle Platzierungen gleichermaßen für TKP-basierte Branding-Kampagnen geeignet: Mittels einmalig per HTML-Tag eingebundenen Bild/Text-Kombinationen können Publisher diese sonst ungenutzten Flächen monetarisieren und zusätzliche Budgets aus Vertriebsetats erschließen.

Die Publisher werden prozentual an den auf ihrer Reichweite erzielten Umsätzen beteiligt (Revenue-Share-Modell). Während Werbetreibende die Effizienz einer Kampagne anhand der Kosten pro Aktion beurteilen, bewerten Medienpartner die Performance einer Werbefläche mittels eines effektiven TKPs (eTKP bzw. CPM). So lassen sich verschiedene Nutzungsformen und Vermarkter eines Placements unabhängig vom Abrechnungsmodell vergleichen.

Die konkreten Verdienstmöglichkeiten der Partner-Websites hängen von der effizienten Ausnutzung und Optimierung der Einblendungen ab. Transparenz über Performance und Erlöse sind dabei für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Bild/Text-Vermarkter und Website essenziell. Ebenso wichtig ist ein hohes Maß an Qualitätssicherung, das vom Performance-Netzwerk durch eine redaktionelle Prüfung aller eingehenden Kampagnen sichergestellt wird.

Die Befürchtung, die Platzierung von Text/Bild-Werbeflächen könnten die bestehenden Display-Umsätze durch Verlagerung der Budgets kannibalisieren, ist unbegründet. Nicht nur verfolgen Werbetreibende mit Bild/Text-Kombinationen grundlegend andere Ziele als mit reinen Branding-Maßnahmen, auch sind Bild/Text-Anzeigen aufgrund ihrer redaktionell anmutenden Gestaltung ohne markenbildende Elemente und der Platzierung „below-the-fold“ am Artikelende für Imagewerbung ungeeignet.

Hohe Klickraten allein garantieren noch keine hohen Conversions. Um dem User das Gefühl zu geben, dass sein Klick auf eine Bild/Text-Kombination eine richtige Entscheidung war, müssen Werbemittel und Landing-Page optimal aufeinander und auf die Erwartungen und Vorkenntnisse des Nutzers abgestimmt sein. Dafür sollten die Textlinks und Teaser-Bilder sowie die Kampagnenseite aus einer Hand entwickelt werden, immer mit der Identität und den Bedürfnissen der Marke im Blick. Bei Nutzerführung, Wording und Layout muss stets die User Experience im Fokus stehen und anhand von z. B. A/B- oder Multilevel-Testverfahren ständig auf eine höhere Conversion-Rate hin optimiert werden. Premium-Netzwerke wie Ligatus bieten ihren Kunden daher neben der Auslieferung der Kampagnen auch die Erstellung und Optimierung der entsprechenden Werbebotschaften und Landing-Pages an.

Sind optimale Werbemittel gegeben, entscheidet letztlich die Auslieferungsqualität über die Performance einer Kampagne. Je erfolgreicher der Optimierungsalgorithmus in Realtime die Aussteuerung eines Placements auf den höchstmöglichen Umsatz pro 1000 Einblendungen hin optimiert, desto eher kann sichergestellt werden, dass eine Kampagne zur richtigen Zeit auf den richtigen Websites die richtige Zielgruppe trifft. Davon profitieren am Ende alle: Advertiser, Publisher, Vermarkter und auch die Nutzer, weil diese nur für sie relevante Werbung angezeigt bekommen.

Lars Hasselbach (36) leitet seit Januar 2011 als Geschäftsführer der Ligatus GmbH das Deutschlandgeschäft des Premium-Performance-Marketing-Netzwerks. Zuvor war er als Abteilungsleiter beim drittgrößten deutschen Mobilfunk-Provider E-Plus verantwortlich für alle Online-Marketing-Aktivitäten der E-Plus-Kernmarken. Von 2007 bis Mitte 2009 arbeitete er als Leiter Performance-Marketing für die InteractiveMedia CCSP GmbH und betreute in dieser Funktion mit seinem Team die SEM-, SEO- und Affiliate-Aktivitäten zahlreicher Bereiche und Tochtergesellschaften aus dem Telekom-Konzern. Weitere berufliche Stationen des Online-Profis waren die T-Online International AG und Lycos Europe.