Die grundlegende Herausforderung besteht darin, dass der Website-Betreiber durch die Webanalyse zwar weiß, was auf seiner Website vor sich geht und an welchen Stellen prinzipiell Verbesserungsbedarf besteht – die genauen Gründe für das Verhalten seiner Besucher kennt er jedoch nicht. Während er also beispielsweise erfährt, an welcher Stelle im Verkaufsprozess besonders viele Abbrüche stattfinden, sind ihm die genauen Ursachen für diese Häufung unbekannt. Im Prinzip kann ein Website-Betreiber bei der Webanalyse jetzt nur eines tun: raten. Auf Basis der erhobenen Daten kann er eigene Hypothesen über mögliche Ursachen aufstellen, diese im Trial-and-Error-Verfahren, etwa mit A/B-Tests, überprüfen und auf dieser Grundlage seine Website intuitiv und damit subjektiv optimieren. Neben viel Traffic benötigt er dafür insbesondere viel Geld und viel Zeit.

Um subjektive Interpretationen und Trial-and-Error-Verfahren zu vermeiden, sollten Website-Betreiber ihre Besucher aktiv in die Website-Optimierung einbinden. Nur so sind sie in der Lage, die Ursachen für ein bestimmtes Verhalten zu entschlüsseln. Die methodische Grundlage dafür liefern Instrumente der Online-Marktforschung. Als zentrale Kennzahl fungiert die Besucherzufriedenheit, denn sie gibt Aufschluss darüber, ob ein Besucher ein bestimmtes Ziel auf der Website erreicht hat und was aus Besuchersicht Stärken und Schwächen der Website sind.

Die sogenannte multiattributive Zufriedenheitsmessung hat sich als valideste und zielführendste Methode der Zufriedenheitsanalyse bewährt. Im Online-Bereich wird im Rahmen der multiattributiven Messung neben der Gesamtzufriedenheit auch differenziert die Zufriedenheit der Besucher mit einzelnen Website-Merkmalen wie Usability, Look & Feel, Inhalten und Produkt- und Service-Qualität ermittelt. Diese Zufriedenheitsdimensionen werden wiederum in trennscharfe Teilmerkmale zerlegt, sodass der Website-Betreiber schließlich ein umfassendes Bild über die Leistungsfähigkeit seiner Seite erhält. Mithilfe mathematischer Modelle kann darüber hinaus der Zusammenhang jedes Merkmals mit der Gesamtzufriedenheit ermittelt werden. Dieser Zusammenhang kann als Wichtigkeit des Merkmals interpretiert werden und liefert wertvolle Hinweise für die Priorisierung von Optimierungsmaßnahmen. Angaben zum Wiederbesuch und zur Weiterempfehlung der Website lassen zudem auf die Loyalität der Besucher zur Website schließen.

Eine sehr gute Methode zur Messung der Besucherzufriedenheit ist die Online-Befragung. Die Online-Befragung hat gegenüber den klassischen Erhebungsansätzen der Marktforschung den Vorteil, dass Website-Betreiber sie kontinuierlich und kostengünstig durchführen können. Entscheidend für die Aussagekraft der Ergebnisse ist die Zusammensetzung der betrachteten Stichprobe. Man unterscheidet drei Arten, um Teilnehmer für Online-Befragungen zu rekrutieren: die E-Mail insbesondere für Online-Access-Panels, die Direkteingabe einer URL zum Beispiel aus einem postalischen Anschreiben sowie Pop-ups, Layer oder Banner direkt auf der Website. Die ersten beiden Rekrutierungsarten haben den Nachteil, dass nur Personen befragt werden können, von denen bereits Kontaktdaten vorliegen.

Es handelt sich damit nicht um einen repräsentativen Querschnitt aller Website-Besucher, sondern zumeist um Käufer oder Interessenten, die im Rahmen ihrer Website-Nutzung ihre Adressdaten hinterlassen haben. Für viele Fragestellungen sind aber gerade auch solche Besucher interessant, die beispielsweise die Website zum ersten Mal besucht haben, ihr Ziel nicht erreichen konnten und den Website-Besuch vorzeitig abgebrochen haben. Denn bei diesen handelt es sich mit hoher Wahrscheinlichkeit um Besucher mit konkreten und unvoreingenommenen Erwartungen an die Website, die nicht erfüllt wurden. Diese Besucher können außerordentlich wertvolle Hinweise für die Optimierung der Website geben und könnten bei einer Befragung von vorselektierten Adressen nicht berücksichtigt werden.

Es bietet sich also an, die Besucher zufällig und direkt auf der Website zu einer Zufriedenheitsbefragung einzuladen. Die eigentliche Befragung sollte jedoch erst nach dem Website-Besuch stattfinden, damit der Besuch nicht unterbrochen wird und der Befragte tatsächlich in der Lage ist, die Website qualifiziert zu beurteilen. Bei Einladung nach dem Zufallsprinzip lassen sich bei Bedarf alle Besucherschichten erfassen.

Es gibt heute Softwarelösungen auf dem Markt, die die Website-Zufriedenheitsanalyse standardisieren. Solche Lösungen ermöglichen es, die Zufriedenheit der Besucher mit verschiedenen Website-Aspekten sowie ihre Loyalität kontinuierlich zu untersuchen. Gleichzeitig liefern sie wichtige Erkenntnisse zu Zielen, Zielerreichung und soziodemografischen Daten der Besucher. Adäquate Systeme bieten einen Rückgriff auf einen Pool an methodisch fundierten Standardfragen und können – einmal eingerichtet – fortwährend, ohne hohe Folgekosten und ohne Personalaufwand genutzt werden. Bei hochwertigen Befragungslösungen ist es zudem möglich, neben standardisierten Frageblöcken auch individuelle Fragestellungen einfließen zu lassen sowie durch Kommentarfelder konkrete Verbesserungsvorschläge einzuholen.

Leider ist nicht jedes beliebige Befragungstool zur Analyse der Besucherzufriedenheit gleichermaßen geeignet. Website-Betreiber sollten bei der Auswahl unbedingt darauf achten, dass die Befragungslösung auf praxiserprobten Prinzipien der Marktforschungsmethodik basiert. Nur so erhält man valide und belastbare Ergebnisse. Nur wenn beispielsweise die Fragen so formuliert sind, dass der Besucher sie genau so versteht, wie sie gemeint sind, ist eine Verzerrung der Ergebnisse ausgeschlossen. Der Website-Betreiber sollte die Lösung ohne tiefer gehendes Marktforschungs-Know-how bedienen können und automatisiert konkrete Ergebnisse und Handlungsempfehlungen erhalten. Gleichzeitig muss die Lösung einfach zu installieren und in Layout und Fragestellungen individualisierbar sein. Zudem sollte der Website-Betreiber darauf achten, dass die Befragungslösung zu 100 Prozent mit den Bestimmungen der deutschen Datenschutzgesetze konform ist.
Um Optimierungspotenziale noch weiter auszuschöpfen, empfiehlt es sich, die Erkenntnisse aus den Besucherbefragungen mit den Daten aus der Webanalyse zu verknüpfen. Je mehr Informationen ein Website-Betreiber über seine Nutzer verbinden kann, desto besser versteht er ihre Bedürfnisse und ihr Verhalten. Durch die Verknüpfung von qualitativen und quantitativen Daten ist es Website-Betreibern möglich, beliebige Fragestellungen zielgruppenorientiert zu analysieren und aussagekräftige, feingranulare Segmentierungen in Echtzeit vorzunehmen.

Kombiniert ein Website-Betreiber zum Beispiel die soziodemografischen Daten aus seiner Befragungslösung mit den Klickpfaden aus seinem Webanalysesystem, erkennt er, wie sich bestimmte Zielgruppen auf der Website verhalten, welche Produkte oder Dienstleistungen sie nachfragen, welche Gemeinsamkeiten sie in ihrem Surfverhalten aufweisen oder wo angesetzt werden muss, um ihre Zufriedenheit zu erhöhen.

Nur wenn Website-Betreiber den Nutzer ganzheitlich verstehen, können sie ihre Website aus Besuchersicht optimieren und neben einer höheren Zufriedenheit auch eine höhere Kundenbindung erzielen. Da es standardisierte Befragungen zur Besucherzufriedenheit gibt, die sogar die Kombination mit einer Webanalyselösung ermöglichen, steht einer nutzerzentrischen Website-Optimierung nichts mehr im Wege. Das gilt gerade auch für KMUs – Kosten und Aufwand sind für Website-Betreiber jeder Größe tragbar.