Wollen Sie als Unternehmer eine Marke über ein Spiel positiven besetzen, reicht es nicht aus, ein schlechtes Flash-Game zu produzieren und lieblos mit Ihrem Logo zu „verzieren“. Ihre Kunden werden es im besten Fall ignorieren - im schlimmsten Fall werden sie sich verhöhnt fühlen und zu einer anderen Marke wechseln.

Nach all der Skepsis erst einmal etwas Gutes: Es gibt wissenschaftliche Beweise für die positive Wirkung von Spielen. Dummerweise aber auch für die negative ... Zur Veranschaulichung bedienen wir uns einer (nicht ganz zufälligen) Analogie: Was für das Internet Bits und Bytes sind, sind in unserem Gehirn die Signale. Unser Gehirn kann man im Grunde als ein ungeheuer komplexes Netzwerk verstehen. In ihm durchforstet der Mensch seinen neuronalen Speicher ebenso nach Informationen, wie es eine Suchmaschine macht. Zusätzlich ist es allerdings noch in der Lage, die Informationen mit Emotionen zu verbinden; positiv oder negativ zu assoziieren. Dieser noch junge Forschungsbereich wird „Medien-Priming“ genannt.

Medien-Priming kann man nutzen, wenn man neue Assoziationen erschaffen und zwei zuvor unverbundene Reize miteinander verbinden will - wie zum Beispiel Ihre Marke mit einem Gefühl der Freude oder mit Qualitäts- und Sicherheitsgefühlen. Je sinnvoller und häufiger Reize miteinander verknüpft werden, desto leichter werden sie dem Menschen zugänglich und desto häufiger werden sie auch abgerufen. Ganz wie die empfohlenen Suchbegriffe in unserer Analogie. Sinnvoll heißt, dass die Emotionen kongruent zu Ihrem Unternehmen sind, also zu ihm passen. Man kann z. B. ein Reinigungsmittel gut mit Gefühlen von Freiheit (Natur), körperlicher Frische und Sicherheit (vor Krankheiten durch Schmutz) emotional aufladen; eher schlecht jedoch mit Abenteuerlust oder geheimnisvoller Begierde. Die Häufigkeit hat dabei einen Einfluss auf die wahrgenommene Wichtigkeit der Verbindung. Als Faustregel gilt: Je häufiger ich von etwas höre, desto wichtiger erachte ich es. Dies passiert vollkommen unbewusst, kann aber auch überreizt werden und ins Gegenteil kippen.

Wenn ein Nutzer also durch ein Spiel in ein positives emotionales Stadium gerät, kann er diese Emotion mit Ihrer Marke assoziieren. Sei es über ein Logo im Spiel oder die spielerische Auseinandersetzung mit Ihrem Unternehmen. Wenn der Nutzer die Marke oder das Spiel in einem anderen Zusammenhang noch einmal sieht, kann diese mentale Verknüpfung in beide Richtungen wieder aktiv werden. Das funktioniert allerdings auch in der entgegengesetzten Richtung. Wenn man die Marke oder das Spiel negativ bewertet, wird die Abneigung durch wiederholte Darbietung stärker. Wenn das Spiel langweilig ist oder nervt, überträgt man das auf die Marke.

Die gesamte Strategie des Spiels muss sich also an der Frage orientieren, welche Werte zum Unternehmen passen und mit dem Spiel transportiert werden sollen. Nur auf ein gutes Spiel zu setzen, ist eben auch nicht des Rätsels Lösung. Jeder erinnert sich an das Moorhuhn - Zeitpunkt, Schwierigkeitsgrad und Technik waren ideal -, doch niemand denkt dabei an die Marke Johnny Walker, für die es ursprünglich als Werbespiel entwickelt wurde. Markenbotschaft und Spielaussage waren nicht kongruent genug; die Marke wird irrelevant und nicht gespeichert.

Möchte das Unternehmen mit einer hohen Qualität assoziiert werden, muss auch das Spiel hochwertig aufgebaut sowie inhaltlich und optisch ein Genuss sein. Hier hilft uns der symbolische Interaktionismus weiter: Wir müssen unsere Marken so behandeln, wie wir es auch von unseren Kunden erwarten. Mercedes würde seinen Stern auch nicht auf ein billiges Imitat pappen. Doch auch kleine Spiele oder Browser-Games können in diesem Zusammenhang groß rauskommen. Denn es geht weniger um das Produktionsbudget als um ein gewisses Fingerspitzengefühl, das Spiel mit allem auszustatten, was es benötigt, um zu funktionieren.

Um zum Beispiel das Thema Intelligenz zu besetzen, sollte das Spiel knifflig sein und eine ansteigende, leicht exponentielle Lernkurve aufweisen: Zu Anfang flach beginnend, um auch Einsteiger abzuholen, später stark ansteigend, damit sich der Spieler nicht unterfordert fühlt. Zu flache Lernkurven finden sich in den meisten Social Games, um die Spieler leicht an sich zu binden. Dementsprechend schnell wird das Spiel langweilig. Ideale Vorbilder sind hier Mühle, Dame oder Schach. Die Regeln zu lernen, ist eine Sache von Minuten, die Spiele zu meistern ist selbst nach Jahrzehnten nahezu unmöglich.

Um ernsthaft erfolgreich mit Spielen in der eigenen Kommunikationsstrategie zu arbeiten, muss zu allererst eine mentale Barriere gebrochen werden: Man muss Spiele und Spieler ernst nehmen. Selbst Spielern fällt dies von Zeit zu Zeit schwer, allerdings merken sie sofort, wenn sie nicht ernst genommen werden. Und Spiele gibt es deutlich mehr, als man denkt:

Ein gutes Spiel wird laut Spiele-Designerin Jane McGonigal durch vier Kernelemente definiert:

- Freiwilligkeit
- „unnötige“ Herausforderungen (Niemand muss das Spiel bezwingen)
- klare Regeln
- ein eindeutig definiertes Ziel.

Diese vier goldenen Spielregeln sind offensichtlich nicht nur auf Computerspiele beschränkt. Jede Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden kann aus dieser Perspektive betrachtet werden - und hier wird die Sache spannend.

Es gibt sehr erfolgreiche Kommunikationskampagnen, die auf den ersten Blick nicht wie ein Spiel aussehen, aber deren siegreiche Wirkung auf der Integration dieser Spielaspekte beruht. Bei der aktuellen Facebook-Kampagne „Gewinne eine Reise zum Big Apple“ von ERGO Direkt wird, wie der Name schon verrät, eine Reise nach New York verlost. Um an der Aktion teilzunehmen, müssen die Nutzer ein Foto von sich mit einer Apfelbox vor einer Foto-Skyline hoch laden. Kreativ sein lohnt sich: jede Woche wird ein besonders einfallsreicher Beitrag von einer unabhängigen Jury mit fünf zusätzlichen Losen gewürdigt. Je mehr Freunde mitmachen, desto mehr Lose erhält man und desto größer ist die Gewinnchance. Alle Spielvoraussetzungen werden erfüllt. Die Teilnahme ist freiwillig, die Teilnehmer sind kreativ herausgefordert, die Regeln sind eindeutig und das Ziel, die Reise nach New York, steht im Fokus. Gleichzeitig wird noch ein weiteres wichtiges Spielprinzip befriedigt: Nutzer wollen mit ihren Freunden spielen.

Das entspricht dem Ursprung von Spielen: Wir wollen unsere Fähigkeiten mit anderen vergleichen, um zu wissen, wo wir stehen. Aber wir vergleichen uns ungern mit irgendwelchen Fremden, sondern lieber mit Menschen, die wir kennen und die wir uns bestenfalls eigenständig als Mitspieler ausgesucht haben. Auf dieser Basis funktionieren die Weiterempfehlungen von Social Games oder Games in Social Networks. Und zwar nur solange der Spieler im Internet nicht seiner Autorität beraubt wird. Ist das Spiel massiv auf Empfehlungen und auf das positive Posten von Spielern aufgebaut - sehe ich mich also gezwungen, etwas zu teilen - geht der freiwillige Aspekt verloren und ich wende mich vom Spiel ab. Auch wenn es schwerfällt: Jegliches Verhalten rund um das Spiel sollte also dem Spiel direkt dienen, nicht irgendeiner Kommunikationsstrategie. Der Nutzer soll ja mit dem Spiel spielen, nicht das Spiel mit dem Nutzer.

Bezogen auf erfolgreiche Markenbildung in Spielen sind die Alea noch lange nicht iacta. Hier liegt es gerade an der digitalen Branche, nicht der Versuchung zu verfallen, wie wild alle als Spiel gerade so durchgehenden Flächen mit ihrer Werbung und ihren Logos vollzupflastern, sondern den Nutzern ernst gemeinte Spielangebote zu unterbreiten, die fordern, unterhalten und weiterbilden. Wenn die Spielerstellung gewissenhaft und professionell angegangen wird, folgen die positiven Auswirkungen wie erwünscht sofort. Neue Ansätze, wie z. B. die gesponserten Arbeitgeber im Social Game „Fliplife“, zeigen, dass Markenkommunikation auch in modernen Browser-Games inhaltlich passend einfließen kann.

Spiele vereinigen psychologische, soziologische und kulturelle Vorteile in einem ansprechenden Cocktail, dem sich kaum jemand guten Gewissens entziehen kann. Wenn wir es als Branche vorleben und die Spiele ernst nehmen, werden uns die Kunden folgen.

Christoph Kolb ist Geschäftsführer und kreativer Kopf der widjet GmbH aus Köln. Er gründete die Agentur für Interaktionsdesign 2008 gemeinsam mit Alexander Hachmann. Zu ihrem Repertoire gehören unter anderem Applikationen im Web, in Social Networks und auf mobilen Geräten. Kolb ist darüber hinaus als Dozent für Medienpsychologie an der Hochschule Fresenius in Köln tätig. Außerdem schreibt er als Koautor, zuletzt im renommierten englischsprachigen „Smashing Book“, über Design- und Business-Themen.