596 Kommunikationsverantwortliche im deutschsprachigen Raum haben dafür an einer Befragung teilgenommen. Die Studie identifiziert Einflussfaktoren und Voraussetzungen für Kommunikation im Social Web und untersucht die damit verbundene Veränderung des Arbeitsalltags und der notwendigen Kompetenzen. Zwei Drittel der befragten PR-Verantwortlichen hätten angegeben, regelmäßig Online-Communities wie Facebook, XING oder LinkedIn für berufliche Zwecke zu nutzen. Zudem seien Kommunikationsprofis mittlerweile Intensivnutzer von Videoportalen (55 Prozent), Twitter (34 Prozent) und Blogs (32 Prozent).
 
Die Auswertung der Daten habe ergeben, dass die Zahl der Organisationen, die Social Media aktiv in der Kommunikation einsetzen würden, im vergangenen Jahr von 54,3 auf 71,3 Prozent gestiegen sei. Trotz dieser Zuwachszahlen liegt die Entwicklung hinter den 2010 geäußerten Erwartungen. Immerhin seien 28,7 Prozent der Befragten noch nicht im Social Web aktiv. Und obwohl bei deutlich gestiegenem Commitment des Managements die notwendigen organisatorischen Rahmenbedingungen für Social Media verbessert wurden, gebe es bislang nur bei maximal einem Drittel der befragten Organisationen dezidierte personelle Ressourcen, Guidelines, Trainingsangebote oder Monitoring-Tools für Social Media.

Die zeitliche Belastung und die wachsende Informationsflut erhöhten den Alltagsdruck und das Gefühl, ‚always on‘ sein zu müssen. Die zentralen Hürden für die professionelle Social-Web-Nutzung würden die Kommunikationsmanager folgerichtig im hohen Aufwand sehen (76 Prozent) sowie im Kontrollverlust (55 Prozent) und im Mangel an überzeugenden Konzepten (52 Prozent). Mit zunehmender persönlicher Kompetenz und ausgeprägten Governance-Strukturen würden diese Punkte seltener genannt und häufiger Synergien ausgeschöpft. Im Umkehrschluss bedeute dies, dass Kompetenz und Social Media Governance wichtige Erfolgstreiber für die langfristige Etablierung des Social Webs in der Unternehmenskommunikation seien.

Social-Media-Strategien für Unternehmenskommunikation und PR gibt es der Studie zufolge mittlerweile bei 74 Prozent der Befragten. In der Praxis würden sich diese aber meist auf einzelne Social-Web-Plattformen wie Facebook oder Twitter beziehen. Übergreifende Strategien im Gesamtunternehmen oder plattformübergreifende Kampagnen gebe es nur bei jeder fünften Organisation. Zudem hätten nur neun Prozent klare Konzepte beim Thema Evaluation.

Da weiterhin großer Handlungsbedarf in fünf zentralen Social-Web-Handlungsfeldern bestehe, geben die Herausgeber der Studie die folgenden Tipps:

1. Systematische Analyse: Nur knapp ein Drittel aller Organisationen verfügt über Tools für das Monitoring sozialer Medien und der dort diskutierten Inhalte. Zur frühzeitigen Identifikation von Chancen und Risiken ist die zielgerichteten Beobachtung des Social Web schon heute Pflichtaufgabe jeder Kommunikationsabteilung, unabhängig davon, ob die eigene Organisation im Social Web aktiv ist oder nicht.
2. Klare Erfolgskriterien: Investitionen in Social Media werden nur über tragfähige Kennzahlen legitimierbar sein. Dies erfordert klare Zielvorgaben und wirklich relevante Messwerte, weit über die Messung von Followern-Zahlen und Web-Traffic hinaus. Gefordert sind Analysen des Meinungssentiment und vor allem die Betrachtung des Einflusses von Social Media auf Geschäftsprozesse im Sinne von Verschlankung, Qualität oder Geschäftsanbahnung und Abverkauf.
3. Qualifikation: Der durch Social Media angestoßene Strukturwandel bei Medien, gesellschaftlichen Diskursen und Organisationskommunikation ist die wichtigste Herausforderung für Kommunikationsmanager. Um mit der Entwicklung bei Social Media mithalten zu können, muss deutlich mehr in Qualifikation investiert werden.
4. Stringente Organisation: Die steigende Zahl an Anwendungsfeldern und involvierte Abteilungen machen übergeordnete Social-Media-Boards unverzichtbar. Die Überbrückung von Silo-Denken befördert die organisatorische Integration von Social Media, sorgt für Anwendungsfantasie, die Ausschöpfung von Synergien und erleichtert die ‚soziale‘ Vermittlung von Unternehmensthemen in partizipativen Medien.
5. Kulturelle Anschlussfähigkeit: Social Media erfordern eine grundsätzliche Bereitschaft zur kommunikativen Offenheit. Das Festhalten an Kontrollillusionen führt ins Abseits. Es geht nicht um naives Träumen von herrschaftsfreien Diskursen mit Kunden und anderen Stakeholdern, sondern um eine Passung mit den Prinzipien des Wettbewerbs und um die Legitimation organisatorischen Handelns. Die Frage ‚Wie viel Dialog, zu welchen Themen, in welchen Grenzen und von wem geführt?‘ wird zukünftig nicht nur Kommunikationsmanager nachhaltig beschäftigen.
   Ein 65-seitiger Ergebnisbericht zur Studie ist im Internet verfügbar: socialmediagovernance.eu.