Jedes Jahr entsteht allein in Deutschland bei der Werbung in Suchmaschinen ein wirtschaftlicher Schaden von mehr als 30 Millionen Euro durch Brand-Bidding und Ad Hijacking. Vor allem nachts und am Wochenende treiben Händler und Affiliates mit fremden Marken ihr Unwesen. Mit der neuen Google-Markenschutz-Regelung, die seit September 2010 gilt, sind die Chancen noch gestiegen, dass solche Missbräuche unerkannt bleiben und zu einem finanziellen Schaden für eine Marke führen.
Die Beweislast, dass ein Verstoß begangen wurde, muss allein der betroffene Markeninhaber erbringen. Deshalb sollten sich Unternehmen verstärkt selbst um den Schutz ihrer Marken im Web kümmern. Hier die 10 Tipps für den erfolgreichen Markenschutz:
1. „Meine SEA-Anzeige ist auf Google AdWords nicht sichtbar.“
Kontrollieren und beobachten Sie Ihre Anzeigen und Brand-Keywords regelmäßig. So können Sie, wenn das Markenrecht verletzt wurde, rasch reagieren und vermeiden, dass Ihre Marke Sichtbarkeit oder gar Online-Umsatz verliert.
2. „Warum sich Markenschutz lohnt.“
Der Unterschied im Klickpreis unter einem Markenbegriff variiert zwischen 0,04 Euro (bei Alleinstellung des Markeninhabers) und >0,90 Euro (bei 11 Werbetreibenden) – über 2.000 Prozent Mehrkosten für eine gute Positionierung.
3. „Mein geplantes Budget für die Anzeigenschaltung ist viel zu schnell aufgebraucht.“
Durch eine größere „Biet-Konkurrenz“, bei der sich nun mehrere Werbende um die begehrten ersten Plätze bei den AdWords-Anzeigen streiten, steigen automatisch die Kosten pro Klick für jeden Einzelnen. Kalkulieren Sie möglicherweise steigende Preise für eigene Marken-Keywords ein und bieten Sie gegebenenfalls auf die eigene Marke höher, um ihre Wettbewerber zu verdrängen.
4. „Ein Mitbewerber hat möglicherweise auf meine Marke bzw. meine Keywords geboten.“
Ob eine Textanzeige das Markenrecht verletzt, ist nicht immer eindeutig zu definieren. Wenn konkurrierende Firmen auf direkte Wettbewerber mit vergleichbaren Produkten bieten, muss dies im Einzelfall geprüft werden, im Zweifel auch juristisch.
5. „Ich habe einen Missbrauch meines Markenrechts festgestellt.“
Wird das Markenrecht verletzt, ist es wichtig, den Missbrauchenden sofort abzumahnen – oder abmahnen zu lassen. Warten Sie damit zu lange, können Juristen dieses Verhalten als stillschweigende Duldung interpretieren.
6. „Ich will den illegal Werbetreibenden abmahnen.“
Bei einer Abmahnung ist es wichtig, möglichst viele Beweise vorzulegen. Zur Dokumentation sind stichprobenartige Messungen z. B. durch den Markeninhaber oft nicht ausreichend. Spezialisierte Unternehmen prüfen regelmäßig in kurzen Intervallen und auf regionaler Basis und stellen kostengünstig eine juristisch einwandfreie Dokumentation zur Verfügung. Dazu zählen beispielsweise die beanstandeten Anzeigen, Protokolldateien (Logfiles), IP-Nummern und ähnliche Informationen vom Missbrauchenden.
7. Prüfung der Keywords
Schwarze Schafe treiben vor allem nachts, am Wochenende, gezielt regional oder in ganz kurzen Intervallen ihr Unwesen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Keywords intensiv genug geprüft werden.
8. Vertragsanpassungen
Passen Sie Ihre Verträge mit Ihren Channel-Partnern und Affiliates an. Verbieten Sie ausdrücklich das Buchen und die Auslieferung auf Ihre Markenbegriffe, gegebenenfalls unter Androhung von empfindlichen Vertragsstrafen. Lassen Sie sich beim Verfassen dieser Affiliateverträge am besten fachlich und juristisch beraten.
9. Langfristige Überwachung
Überwachen Sie sowohl Ihre Marken als auch Ihre Affiliates regelmäßig, damit die Effektivität Ihrer Kampagne erhalten bleibt. Regelmäßige Überwachung endet nicht nach drei Monaten. Sie verkaufen ja auch nicht Ihre Alarmanlage, weil drei Monate kein Dieb in Ihr Haus eingestiegen ist. Speziell in der Affiliate-Szene spricht sich schnell herum, welche Anbieter ihre Affiliate-Richtlinien effektiv überwachen und auch konsequent gegen Missbräuche vorgehen. Leider spricht es sich genau so schnell herum, wenn nicht mehr überwacht wird.
10. Google benachrichtigen
Weiterhin bei Google beschweren können Sie sich als Markeninhaber, wenn Sie der Auffassung sind, ein anderes Unternehmen verwirre durch eine Anzeige die Nutzer. Dies trifft zu, wenn eine Anzeige auf eine Webseite führt, die den Eindruck erweckt, dem Markeninhaber zu gehören oder geschützte Markenprodukte zu verkaufen. Google entfernt in so einem Fall die entsprechende Anzeige.
Über den Autor:
Peter Herold ist Gründer und Geschäftsführer der Münchner Xamine GmbH. Das 2005 gegründete Online-Marktforschungsunternehmen wird seit 2010 von der bmp Media Investors AG & Co. KGaA, einer 100prozentigen Tochtergesellschaft der bmp AG, als Lead-Investor begleitet. Der 40-Jährige Herold blickt auf eine langjährige und vielseitige Karriere als Unternehmer zurück. Vor seiner Zeit bei Xamine führte er die WMS Asset Management AG, die er 2003 gründete. Bevor er für ein Jahr bei der Netscalibur Deutschland GmbH als Director Strategy Germany verantwortlich zeichnete, war Herold von 1994 bis 2001 Geschäftsführer der Securitas Internet Systems GmbH.
Peter Herold ist Geschäftsführer der Xamine GmbH, eine Agentur für Online-Werbung, PR, SEA und SEO. Das 2005 gegründete Unternehmen wird seit 2010 von der bmp Media Investors AG & Co. KGaA, einer 100-prozentigen Tochtergesellschaft der bmp AG, als Lead-Investor begleitet.
