Immer wieder hört man von unglaublichen Entwicklungen, dass Formeln und Modelle aus der Raumfahrt und abgehobenen Naturwissenschaften in die Entscheidungsmodelle für die Auslieferung von digitalen Werbebannern einfließen. Totaler Nonsens? Jein, die Überschneidungen liegen vermutlich darin, dass in allen komplexeren Szenarien und Modellen mathematische Funktionen zur Anwendung kommen.
Wenn es darum geht, aus einer unüberschaubaren Datenmenge exakte Lösungshinweise für den Flug zum Mars zu erhalten oder die max. Wahrscheinlichkeit herbeizufühern, dass jemand auf ein Banner klickt, dann bleibt uns kaum eine Alternative als die höhere Mathematik. Finden wir dann noch Personal, das einem ausreichend leistungsfähigem Computer diese Aufgabenstellungen verständlich machen kann, dann sind wir dem richtigen Algorithmus auf der Spur.
Laut Wikipedia ist ein Algorithmus „eine aus endlich vielen Schritten bestehende eindeutige Handlungsvorschrift zur Lösung eines Problems oder einer Klasse von Problemen“. Algorithmen können sehr einfach oder auch unglaublich komplex sein. Sie können statisch und manuell veränderbar sein, wie schlichte Business Rules, oder sie können dynamisch sein und auf Basis ihres Inputs zu immer neuen Resultaten kommen. Im Fall von Online-Werbung besteht der Input im Wesentlichen aus Zielgruppenverhalten und dokumentierter Kampagnen-Performance. Ziel der Anwendung von Algorithmen ist es, die Medialeistung z. B. die Conversion Rate zu optimieren oder aber die Erlöse für Publisher zu maximieren.
Unerklärtes fasziniert
Die meisten Algorithmen sind Blackboxes, die wir von außen nicht nachvollziehen können, uns aber dennoch faszinieren. Algorithmus steht für das Potenzial neuer Technologie, schneller, intelligenter und besser digitale Media-Performance zu steigern. Wir haben einfach ein gutes Gefühl, wenn so ein ausgeklügelter Algorithmus im Spiel ist. Gerade in der momentanen Bewegung zu mehr Automation im Mediaeinkauf und der Vermarktung, nimmt die Blackbox eine immer wichtigere Position ein. Auf der einen Seite sollen durch Algorithmen Publishererlöse erhöht und auf Einkaufsseite Medialeistung für den jeweiligen Zweck optimiert werden. Fast alle aktuellen Entwicklungen wie dynamisches Bid Management, Realtime Bidding, Yield-Optimierung, Predictive Targeting beruhen in irgendeiner Weise auf weitestgehend undurchsichtigen Verfahren.
Das Problem ist nur, dass es kaum eine Möglichkeit gibt, vorab zu beurteilen, wessen Optimierungsformel die beste ist. Nur reale und systematische Tests für die eigenen Bedürfnisse können aussagekräftige Ergebnisse zutage bringen. Bleibt dann immer noch der Faktor Mensch. Nicht jeder Porschefahrer kann die technisch mögliche Performance seines Fahrzeugs auch auf die Straße bringen und so verhält es sich eben auch bei Technologie für den Mediaeinkauf. Mit den meisten kommt der Durchschnittsanwender vermutlich gut von A nach B, aber für Spitzenleistung braucht man eben auch einen Top-Fahrer.
Viel Spaß mit Adzine!
Über den Autor/die Autorin:Arne Schulze-Geißler, Gründer & Herausgeber ADZINE Arne gründete ADZINE im Jahr 2005 und begleitet seitdem zuerst als Chefredakteur, heute als Herausgeber mit einem Redaktionsteam die Entwicklungen im digitalen Mediageschäft, sowohl aus der Perspektive der Werbungtreibenden, wie auch der Medien und der Adtech-Provider. Neben der Publikation ADZINE hat Arne mehrere Fachkonferenzen initiiert wie die Adtrader Conference (heute: ADZINE CONNECT) und den Play Video Summit (heute CONNECT VIDEO) und den Mobile Advertising Summit.