Adzine: Momentan wird viel diskutiert über den Einsatz von zusätzlicher Technologie im Verkauf von digitaler Medialeistung, gerade was eine höhere und effektivere Auslastung von ‚unsold‘ Inventar angeht. Welches Potenzial sehen Sie in dynamischen Trading-Plattformen wie Ad Exchanges und Supply-Aggregatoren für Ihre Publisher und Ihr Vermarktungsgeschäft?

Markus Frank: Im SEM/SEO-Business ist eine automatisierte Kampagnenplanung bereits alltäglich. Im Display Advertising beginnen wir hingegen gerade erst, Prozesse zu optimieren und zu vereinfachen.
Bisher wird jede Kampagne von jedem Vermarkter manuell ins System eingepflegt, insofern stellt es einen entscheidenden Evolutionsschritt im Display-Vermarktungsgeschäft dar, wenn ein großer Teil der Standardwerbeformate zukünftig über Schnittstellen gesteuert wird. Wir erwarten dadurch deutlich mehr Effizienz im Buchungsprozess, da es unnötige Doppelkontakte bei Usern vermeiden hilft. In den letzten fünf Jahren hat sich bereits eine Vielzahl von Restplatzvermarktern formiert, die versuchen, nicht verkaufte Werbeplätze zu versilbern. Dabei ist für den Werbekunden jedoch nicht ersichtlich, welches Inventar von welchem Publisher angeboten wird und wo der Advertiser letztendlich dann gebucht hat. Das hatte zwangsläufig eine gewisse Duplikation der Kontakte durch eine Buchung sowohl beim Publisher als auch beim Restplatzvermarkter zufolge. Ein System wie Ad Exchange schafft nun Transparenz durch die Einrichtung einer „Börse“: Der Advertiser bietet auf Buchungsplätze, Duplikate fallen weg. Der Kunde weiß jederzeit, welches Inventar er gebucht hat und wen er damit anspricht.

Adzine: Es ist ja heute noch sehr viel Theorie im Spiel, aber ist es aus Ihrer Sicht realistisch, dass Advertiser und Publisher in gleicher Weise von einem automatisierten Matching zwischen Mediaangebot und Nachfrage profitieren werden?

Frank: Das ist sogar eine absolute Win-win-Situation – sowohl für den Advertiser als auch für den Publisher: Der Advertiser hat wie bereits geschildert den Vorteil durch effizientere Kampagnenplanung. Der Publisher wiederum ist nun in der Lage, sein Inventar eigenständig auf einem Marktplatz anzubieten. Das erlaubt einen direkten Zugang von Mediaagenturen, Kunden und Publishern zum Inventar ohne die Zwischenstufe Restplatzvermarkter. Der Gewinnanteil wird dadurch größer, da der Kuchen nicht mehr durch eine Vielzahl von Restplatzvermarktern geteilt wird.

Zielsetzung eines guten Marktplatzes muss ein hoher Durchsatz sein, d. h., eine große Zahl von Kampagnen trifft auf eine Vielzahl von Inventar. Die Kampagnen kosten dadurch nicht weniger, aber das Inventar wird besser genutzt. Da Advertiser, die auf ein automatisiertes Matching zielen, sehr performancegetrieben sind, ist dies ein nicht unwesentlicher Faktor für die zukünftige Kampagnenplanung. Insgesamt erzielen Publisher einen höheren TKP, da auch die Restplatzvermarktung durch eine Vielzahl von Agenturen entfällt. Ein intelligentes Realtime-Bidding-System führt zudem zu einer stärkeren Kostenkontrolle für Kunden.

Adzine: Konnten Sie im Rahmen ihrer Vermarktungsaktivitäten bereits Erfahrungen mit dynamischen Trading-Plattformen oder Exchanges sammeln?

Frank: Microsoft Advertising ist ein international aufgestelltes Unternehmen und arbeitet bereits in anderen Ländern mit Trading-Plattformen zusammen. Wir setzen also Lösungen ein, die auf einem reichen Erfahrungsschatz basieren und dem Kunden die bestmögliche Performance ermöglichen.

Adzine: Entsteht durch ein automatisiertes Trading möglicherweise ein völlig neues Segment im Display Advertising, durch das zusätzliche Werbebudgets für Display erschlossen werden können (z. B. aus dem Search Marketing)?

Frank: Ich bin überzeugt, dass automatisiertes Trading zusätzliche Budgets erschließen kann. Generell schaut jeder Mediaentscheider auf den ROI. Ad Exchange ermöglicht den Advertisern, sehr viel effizienter ihre Zielgruppen zu erreichen. Dadurch kann das automatisierte Trading einen besseren ROI zur Verfügung stellen, was unmittelbar zu einem Shift der Budgets aus anderen Kanälen führen wird.

Adzine: Rechnen Sie in absehbarer Zeit mit deutlich stärkerer Nachfrage im Performancesegment (auch durch immer mehr E-Commerce Advertiser) und dadurch auch mit steigendem effektivem TKP?

Frank: Der effektive TKP wird für den Advertiser nicht höher! Durch eine intelligentere Vermarktung entsteht bei gleichen Kosten aber eine wesentlich effizientere Zielgruppenansprache und Kampagnenplanung.

Adzine: Wie bewerten Sie das Datenthema. Sind Userdaten wirklich der einzige Schlüssel zu mehr Performance oder gibt es auch noch andere wirksame Einflussgrößen?

Frank: Microsoft Advertising hat sich verpflichtet auf Basis von strengen Datenschutzrichtlinien zu arbeiten und somit die Nutzeranliegen zu 100 Prozent zu respektieren. Neben den persönlichen Daten der User, die hierfür ausdrücklich ihre Einwilligung gegeben haben, sind jedoch auch das Umfeld oder nutzungsrelevante Daten ein wichtiges Kriterium für die Kampagnenperformance.

Adzine: Müssen Publisher durch eine Öffnung in Richtung Trading-Plattformen fürchten, dass immer mehr externe Optimierungssysteme ihre Nutzerdaten ohne ihre Erlaubnis auch an anderer Stelle einsetzen? Kann man etwas tun oder muss man sich damit abfinden, wenn man sich für eine technologiegetriebene Vermarktung entscheidet?

Frank: Jeder Publisher entscheidet selbst, auf welcher Plattform er erscheinen möchte. Hier unterscheiden sich die Realtime-Plattformen allerdings sehr. Wir bieten unseren Partnern absolute Transparenz, in welcher Weise wir ihre Daten einsetzen.

Adzine: Welche weiteren Herausforderungen sehen Sie als Vermarkter auf sich zukommen bei einem stärkeren Technologieeinsatz?

Frank: Wir sehen bei der Vermarktung einen großen Bedarf, technologische Systeme miteinander zu verketten und zu kombinieren. Das Ziel ist, die neuen Anforderungen und die Vielfalt der Systeme so weiterzuentwickeln, dass man einen Standard schafft, der von der Mehrzahl der Advertiser ganz einfach und ohne großen Aufwand genutzt werden kann.

Adzine: Herr Frank, vielen Dank für das Gespräch.