Die branchenübergreifende Studie, die von Interone zusammen mit Jelden Trend & Transformation Consulting von Februar bis April 2011 durchgeführt wurde, untersucht den Einfluss digitaler Technologien auf das Einkaufsverhalten moderner Konsumenten. Im Fokus der Untersuchung standen die Einkaufsbereiche Lebensmittel, Kleidung, elektronische Geräte, Baumarktartikel und Telekommunikationsdienstleistungen. Über 2.500 Personen im Alter zwischen 18 und 60 Jahren wurden befragt, wo sie einkaufen und inwiefern das Internet ihr Kaufverhalten beeinflusst.

Laut der Studie profitiert der stationäre Handel mehr vom Internet als umgekehrt. Die Konsumenten kombinieren demnach immer häufiger beide Kanäle im Zuge ihrer Kaufentscheidungen, als dass sie sich nur auf einen einzigen verlassen. Der heute typische Konsument ist somit ein Hybrid-Käufer.

Viele der Befragten hätten angegeben, vor einem Online-Kauf ein Geschäft zu besuchen (Lebensmittel 27 Prozent, Kleidung 24 Prozent, Elektronik 62 Prozent, Baumarkt 41 Prozent und Telekommunikation 40 Prozent). Allerdings sei der gegenteilige Effekt durchgehend höher. Die Befragten würden sich zunächst im Internet informieren und anschließend im Geschäft kaufen (Lebensmittel 35 Prozent, Kleidung 27 Prozent, Elektronik 65 Prozent, Baumarkt 59 Prozent und Telekommunikation 59 Prozent). Dieses Kaufverhalten würde sich durch eine zunehmende Smartphone-Verbreitung und der damit verbundenen Möglichkeit der Online-Recherche vor Ort zukünftig wohl noch verstärken.

Die absolute Mehrheit der Befragten treffe Kaufentscheidungen innerhalb von zwei Tagen (Lebensmittel 93 Prozent, Bekleidung 86 Prozent, Baumarktartikel 71 Prozent). Die Ausnahme bilden Käufe von elektronischen Geräten (40 Prozent) und Telekommunikationsdienstleistungen (35 Prozent). Vor allem mit Blick auf diese Kurzfristigkeit der Einkäufe verschenke der stationäre Handel viel Potential und gebe nur selten zusätzliche Anreize für Spontankäufe. So hätten 70 – 85 Prozent aller Befragten angegeben, dass die Geschäfte lediglich ihren Zweck erfüllen, jedoch nicht inspirieren.
 
Die Nutzung von Informationsquellen bei der Kaufplanung variiere je nach Einkaufsbereich zwischen Zeitungen, Fernsehen und Internet sowie Bekannten und Verkaufspersonal. Je stärker der Einkaufsbereich online erschlossen sei, desto häufiger würde vor dem Kauf die Markenwebseite besucht werden (Telekommunikation 82 Prozent, elektronische Geräte 56 Prozent, Lebensmittel nur 12 Prozent). Facebook-Auftritte würden im Einkaufsprozess noch keine nennenswerte Rolle spielen.

Franziska von Lewinski, Chief Executive Officer (CEO) von Interone, stellt fest: „Der moderne Konsument ist mittlerweile wirklich ‚Multichannel‘, indem er im Kaufprozess alle Kanäle so kombiniert, wie es ihm am besten passt. Convenience ist sogar noch vor dem Preis das große Zauberwort, wenn der Konsument die Kanalentscheidung trifft. Zudem überholt das ‚Seen offline, bought online‘-Phänomen das ‚Seen online, bought offline‘-Verhalten – das sind doch wirklich gute Nachrichten für den stationären Handel, die es zu nutzen gilt.“