Die Studie 'Trendwende: Bewegtbildwerbung in Europa' basiert laut Limelight auf Expertenbefragungen und gebündelten Informationen aus verschiedenen europäischen Märkten. Im Fokus stehen die Chancen und Herausforderungen für das Wachstum im Bereich Bewegtbild innerhalb Europas.

„Der Bewegtbildwerbemarkt in den europäischen Märkten wächst substantiell,” sagt Erwin Plomp, Präsident bei EyeWonder für die EMEA Region, und erläutert: „Die Studie ‚Trendwende: Bewegtbildwerbung in Europa – Eine Europäische Perspektive auf Bewegtbildwerbung’ verdeutlicht: Es existieren Hindernisse wie der Mangel von qualitativ hochwertigem Video-Content und ungenügende Website-Infrastrukturen einerseits, die aber zunehmend eine attraktivere Preisgestaltung für Werbetreibende ermöglichen. Hinzu kommen verbesserte, detaillierte Reportingstandards, so dass derzeit ein sehr gutes Klima für noch mehr Wachstum in diesem Segment herrscht.”
 
In Europa werde digitale Bewegtbildwerbung immer noch zu sehr mit linearer TV-Werbung verglichen. Plomp weist darauf hin, dass in Bewegtbildwerbung im Internet bisher nur ein geringer Bruchteil des TV Budgets geshiftet wird. Der simple Einsatz von TV-Spots in digitalen Bewegtbildwerbeflächen könne Marken negativ beeinflussen. Zudem seien nicht vorhandene detaillierte Messgrößen weltweit ein Hemmnis für wachsende Bewegtbildwerbung. Allerdings bemühe sich das Interactive Advertising Bureau (IAB) erfolgreich um die Vereinheitlichung der Medienanalyse und –akquise. Die lokalen europäischen IAB Büros und das neu gegründete IAB Europe würden gemeinsam mit ihren Industriepartnern die Standardisierung über VAST und VPAID hinaus fördern.

Für das Internet angepasste Formate aus dem TV seien ein sehr kosteneffizienter Weg, um erste Schritte im Bereich Bewegtbild zu unternehmen. Für Werbungtreibende empfehle sich, gleich mit Beginn der Produktion für TV-Spots kreatives Material für digitale Bewegtbildkampagnen zu produzieren, welches die Gegebenheiten des Mediums Internet berücksichtige.

Die nordamerikanische EyeWonder-Studie 'Wirkung und Nutzen von Online Video als Anleitung zu Kaufentscheidungen' betrachtet die Chancen für die Bewegtbildwerbung im Online-Marketing und leitet dann Empfehlungen für die Länge eines Online-Spots ab. Darüber hinaus gibt sie Auskunft darüber, wie und wann sich der User einen Videospot komplett anschaut.

Laut der Studie habe sich dabei vor allem das Instant-Play Video als wertvolles Werbeformat etabliert. 2010 habe EyeWonder in den USA 2,5 mal so viele Auto-Play Online Videos ausgeliefert wie vom User initiierte Videos. Selbständig startende Video Ads verfügten über eine anderthalbmal so hohe Klickrate innerhalb des Formats wie die vom User initiierten Bewegtbildinhalte.
 
Aus der Studie würden klare Best Practices-Richtlinien für Länge und Completion Rate für Bewegtbildwerbung hervorgehen. Im TV sei der 30-sekündige Spot eindeutig ein gesetzter Standard. Nach den von EyeWonder untersuchten Daten empfehle es sich, unter der 30-Sekunden Grenze zu bleiben, um die maximale Werbewirkung und Interaktion zu erzielen.

Die Entwicklung der Werbeformate zeige, dass diese immer mehr interaktive Elemente beinhalteten. In-Stream Bewegtbildwerbung entwickle sich weiter über die klassischen Pre-Roll hinaus und werde häufig mit Overlays oder individuellen Selektions-Optionen im Video verknüpft. Nicht-lineare Formate rückten so ins Rampenlicht. Noch liefere EyeWonder Dreizehn mal so viele lineare wie interaktive In-Stream Formate aus. Die Unique Interaction Rate bei interaktiven Formaten liege mit 16 Prozent jedoch weitaus höher als die Interaktionsrate bei linearen Formaten mit 4,5 Prozent. Dies zeige eindeutig, dass Konsumenten geneigt seien, mit der Marke in Kontakt zu treten bevor der eigentliche Video-Content starte, wenn die Inhalte der Bewegtbildwerbung ansprechend genug sind.