Adzine: Welches Potenzial sehen Sie in dynamischen Tradingplattformen wie Ad Exchanges u. Supply Aggregatoren für Ihre Publisher und Ihr Vermarktungsgeschäft?

Matthias Ehrlich: Wir verkaufen das gesamte Inventar unserer Plattformen selbst,insofern besteht bei uns kein Bedarf. Aber ich denke schon, dass Vermarkter, die keine Long Tail-Erfahrung haben, ihre Inventarreste auch hier einstellen können.

Adzine: Es ist ja heute noch sehr viel Theorie im Spiel, aber ist es aus Ihrer Sicht realistisch, dass Advertiser und Publisher in gleicher Weise von einem automatisierten Matching zwischen Media-Angebot und Nachfrage profitieren werden?

Matthias Ehrlich: Das muss sehr differenziert betrachtet werden – automatische Systeme, egal, wo im Prozess, erhöhen die Effektivität, sorgen aber auch dafür, dass undifferenzierter und weniger qualitativ gearbeitet werden wird.

Adzine: Konnten Sie im Rahmen ihrer Vermarktungsaktivitäten bereits Erfahrungen mit dynamischen Trading Plattformen oder Exchanges sammeln?

Matthias Ehrlich: Man darf von rein mechanistisch getriebenen Automatisierungssystemen keine Wunder erwarten. Die Wertschöpfungskette wird länger und komplexer – ohne dabei tatsächlichen Media-Mehrwert zu schaffen. Typischerweise entstehen zusätzliche reine Handelszwischenstufen, die keine Wertschöpfung an der Media vollziehen, sondern rein als Arbitrageure agieren und damit auf Einkäufer- wie Verkäuferseite Margen reduzieren – tatsächliche Effizienzvorteile werden dabei eher nicht erzielt.

Adzine: Entsteht durch ein automatisiertes Trading möglicherweise ein völlig neues Segment im Display Advertising, durch das zusätzliche Werbebudgets für Display erschlossen werden können, beispielsweise  aus dem Search Marketing?

Matthias Ehrlich: Nein, sicher nicht. Die Systeme greifen nur in den Handel ein und schaffen kein neues Feld, sondern verschieben höchstens Budgets von A nach B.

Adzine: Rechnen Sie in absehbarer Zeit mit deutlich stärkerer Nachfrage im Performance Segment, beispielsweise durch immer mehr E-Commerce Advertiser und dadurch auch zu steigenden effektiven TKPs?

Matthias Ehrlich: Nein, das Angebot ist ja schon lange da. Billiginventar, auch gemanagtes Billiginventar, gibt es schon einige Zeit. Nachfrageschub kommt zurzeit aus Themen wie Branding, nicht aus Handelsformen.

Adzine: Wie bewerten Sie das Datenthema. Sind Userdaten wirklich der einzige Schlüssel zu mehr Performance oder gibt es auch noch andere wirksame Einflussgrößen?

Matthias Ehrlich: Zielgruppendaten – wohlgemerkt: Zielgruppen und nicht Nutzer – sind im Hinblick auf den Relevanzaspekt ein zentrales Performancekriterium, aber sicher nicht die einzige Schlüsselgröße. Die Leistung bzw. der Erfolg von Werbung, insbesondere von Branding-Werbung, hängt gerade in Online vom optimalen Zusammenspiel verschiedenster Faktoren wie Kreation, Werbeformat, homogenes Markenumfeld, Werbedruck etc. ab. Dieses wird vor allem von Expertise geschaffen, automatisierte Technik kann hier nur partiell unterstützen.

Adzine: Müssen Publisher durch eine Öffnung in Richtung Trading Plattformen fürchten, dass immer mehr externe Optimierungssysteme ihre Nutzerdaten ohne ihre Erlaubnis auch an anderer Stelle einsetzen? Kann man etwas tun, oder muss man sich damit abfinden, wenn man sich für eine technologiegetriebene Vermarktung entscheidet?

Matthias Ehrlich: Das Datenthema wird nicht unter diesen Marktteilnehmern geklärt, sondern, wenn nicht sauber gelöst, bald durch den Gesetzgeber. Trading-Plattformen agieren bereits heute am Rande des Rechts, ich denke das wird sich noch problematisieren.
**Welche weiteren Herausforderungen sehen Sie als Vermarkter auf sich zukommen bei einem stärkeren Technologieeinsatz?

Matthias Ehrlich: Keine Herausforderungen, sondern Chancen: Wir haben seit langem mehr Programmierer als Verkäufer, die für United Internet Media arbeiten und hochleistungsfähige Systeme bauen – davon haben wir immer profitiert.

Adzine: Herr Ehrlich, Vielen Dank für das Gespräch!

Die möglichen Chancen und Risiken von offenen, automatisierten Vermarktungsplattformen für Vermarkter und Publisher wird intentensiv auf der Ad Trader Conference am 28.06.2011 in Hamburg diskutiert.