Laut einer Werbewirkungsumfrage des Online-Vermarkters SevenOne Media schneiden Video-Ads in Form von InStream-Werbung deutlich besser bei der Steigerung der Markenbekanntheit ab, als Display-Anzeigen. Dazu befragte das Unternehmen der ProSiebenSat.1 Group 3.073 Nutzer über ihre Webangebote zu einer Kampagne für das Mobilfunkangebot von FYVE.

Die Ergebnisse der Befragung sind interessant. Zwar erinnerten sich 42,7 Prozent der Befragten daran, die Kampagne im TV gesehen zu haben, aber immerhin jeder Vierte (27 Prozent) hatte ausschließlich Online mit der Kampagne Kontakt. Online-Werbung ist also durchaus als exklusiver Kanal ernst zu nehmen.

Wie schlägt sich nun die Auswahl des Werbemittels auf den Erfolg nieder? Vor allem die InStream-Kontakte erhöhen die Markenbekanntheit, so die Studie. Zwar zeigt sich auch bei InPage-Werbung eine Steigerung - diese liegt aber in allen Kontaktklassen deutlich unter den Ergebnissen der InStream-Kontakte. Bei vier bis sechs Kontakten erzielt FYVE beispielsweise eine fünffach höhere Markenbekanntheit bei InStream-Kontakten (27,4 Prozent) als bei InPage- Kontakten (10,1 Prozent).

Von Interesse für Branding-Kampagnen ist auch das Verhältnis zwischen Werbemittelauslieferung und Steigerung der Markenbekanntschaft. Auch hier kann der Vermarkter positive Zahlen vorlegen. Die Bekanntheit der Marke mit der zunehmenden Anzahl von Online-Kontakten steigt kontinuierlich: Während bei Usern ohne Online-Kontakt 5,7 Prozent die Marke FYVE kennen, sind es bei vier bis fünf Kontakten bereits 22,9 Prozent. Bei zehn und mehr Kontakten erreicht die Markenbekanntheit das aktuelle Maximum von 40,8 Prozent. Die Markenbekanntheit scheint also proportional zur Auslieferung zu stehen, zumindest in dieser Studie.

Geschäftsführer der SevenOne Media Thomas Port zieht Lehren für Online-Branding aus der Studie: "Damit liefert die FYVE-Kampagne ein eindrucksvolles Beispiel dafür, dass Frequency Capping auf niedriger Kontaktbasis - also die Begrenzung der Werbemittelkontakte - nicht immer sinnvoll ist. Speziell wenn es darum geht, eine Marke bekannt zu machen und eine starke Präsenz zu schaffen, kann Frequency Capping kontraproduktiv sein. Im Fall von FYVE hätten wir durch eine solche Einschränkung wertvolle Werbewirkung verschenkt."