Daten sind für die Werbebranche ja seit jeher interessant – nur sind sie heutzutage dank neuester Technologie viel leichter aggregierbar und zugänglicher und wahrscheinlich schon deshalb gefragter denn je.  Doch über welche Art von Daten sprach man auf der NEXT11 eigentlich?

Gilt für viele Unternehmen nach wie vor „The last cookie counts“, also der browserbasierte Cookie als der entscheidende Datensatz für einen erfolgreichen Verkauf, zeichnet sich bei großen Onlineshops mehr und mehr eine Trendwende ab: E-Commerce Unternehmen wie etwa Zalando oder Tchibo gehen nämlich zunehmend dazu über, den gesamten zurückgelegten Weg eines Users bis zum endgültigen Kauf, also jene viel gerühmte Customer Journey zu betrachten und dementsprechend die passenden Daten zu aggregieren und zu gewichten.

Denn erst wenn man den gesamten „Weg“ eines Users kennt, könne dies zu einer effektiveren Allokation der Marketingausgaben und damit zur Steigerung des Abverkaufs führen. Florian Heinemann von Rocket Internet erklärte dies auf der Next folgendermaßen: „Attributing performance according to a user’s journey will lead to a more efficient allocation of marketing spendings”.

Bedeutet dies gleichzeitig, dass der Klick des Nutzers auf ein Werbebanner an Bedeutung verlieren wird? Wolf Allisat vom Metriken- und Marktforschungsunternehmen Comscore ist jedenfall davon überzeugt. Neben dem Performance Marketing zählt der Klick auch bei Branding-Maßnahmen noch immer zu einer wichtigen Kenngröße, um den Erfolg einer Online Kampagne zu messen. In der Next-Veranstaltungreihe „The Click Is Dead, Stop Loving It – Start Loving IT“, gab sich Allisat überzeugt, dass der Klick  „absolutely dead and rubbish“ sei. Nach letztem Studienstand würden durchschnittlich nur noch 16 Prozent der User auf ein solches Display Werbebanner klicken. Und noch einen „Datensatz“ brachte Allisat nach Berlin: 24 % der europäischen Nutzer löschen ihre Cookies, und zwar mehrmals im Monat.

Allisat zeigte auf, dass die Werbungtreibenden verschiedenen Marketing Tools unter Berücksichtigung der gewonnenen Daten einsetzen sollten und nicht nur den Klick als einzige Erfolgsgröße in Betracht zu ziehen sind. Zudem wies Allisat auch darauf hin, dass Retargeting in jeder Hinsicht dienlich sei, nicht nur für reine Direkt Marketing Maßnahmen, sondern eben auch für Branding-Aufgaben erfolgsversprechende Ergebnisse liefere; und das ganz ohne Klick. Für einen RunOfNetwork-Mediaeinkauf späche nicht nur der dazugewonnene Traffic, sondern eben auch das Umfeld selbst. Die richtige Platzierung eines Ads helfe dem Advertiser dann dabei die Nutzer für ein Produkt zu sensibilisieren und zugleich als Kunden über ein Retargeting zu gewinnen.  

Auch das Burda Sales House Tomorrow Focus will zukünftig nicht nur den „Klick“ als einzige Messgröße bauen, sondern insgesamt 10-12 weitere KPI’s  (Key Performance Indicators) als Messgrößen hinzufügen. Konkret wurden die Münchener in Berlin leider nicht. Diese zusätzlichen KPI’s sollen aber laut Karin Rothstock, Head of Research & Analytics Tomorrow Focus, auf der diesjährigen dmxeco 2011 dem Fachpublikum vorgestellt werden.  Wir dürfen also gespannt sein, um welche Kennziffern es sich dabei handeln wird.

Abgesehen von diesen typischen Online Werbethemen hat diese Veranstaltung auch den zahlreichen nationalen und internationalen Besuchern neue Wege aufzeigen wollen, wie man mit dieser ganzen Datenfülle umgehen kann. Denn wer viele Daten sammelt, muss mit dieser Masse an Daten sinnvoll umgehen.  NEXT-Chairman Rolf Schmidt-Holtz erwähnte in seiner Keynote, dass Experten davon ausgehen, dass jährlich das Datenvolumen um etwa 60 Prozent steigen würde.  Er begründete dies mit der steigenden Zahl internetfähiger Geräte und dem Wunsch oder besser der „Pflicht“ eines jeden immer und überall erreichbar sein zu müssen.  Wie solle nun zukünftig mit dem immer weiter wachsenden Datenvolumen umgegangen werden, wie kann man die wichtigen von den unwichtigen Information unterscheiden?  Jeder der Informationen bzw. Daten nutzt, müsse sich dieser  Herausforderung stellen. 

Natürlich war das nur ein kleiner Auszug aus der NEXT11 Konferenz, die allein wegen der vielen interessanten Besucher und daraus resultierenden Gespräche die Reise wert war. Auch wenn die Veranstaltung im Hinblick auf den Umgang, Filtern und Nutzung von Daten in Wirklichkeit nicht viel neues gezeigt hat. Doch in Anbetracht der Tatsache, dass der dynamischer Mediahandel vor der Tür steht und jeder Internetnutzer Daten mit Relevanz für das Online Marketing hinterlässt, war es von den NEXT-Machern schon ein cleverer Schachzug, die Daten zum Leitthema der Konferenz zu machen.

Einen guten Überblick über die einzelnen Vorträge gibt es auf der NEXT Video Webseite.