Aber auch dieses klassische Kommunikationsmittel darf beim modernen Marketingmix nicht fehlen. Es geht nicht um das Entweder-Oder, sondern vielmehr um die Frage, wie die Kanäle sinnvoll miteinander verknüpft werden können, um letztendlich den Absatz zu steigern. Der Schlüssel zum Erfolg heißt Storytelling – Geschichten erzählen ist seit der Steinzeit eine erfolgreiche Methode, Zuhörer zu Fans zu machen. Folgende Schritte zeigen, wie Storytelling als integrativer Ansatz um Newsletter- und Social-Media-Kampagnen gestrickt werden kann.

Einer der Kardinalfehler beim Social Media Marketing ist, das digitale Netzwerk mit Angeboten und Produkten wie ein Marktschreier zu überschwemmen. Das Publikum im Web 2.0 ist in erster Linie Community und nicht Kundschaft. Das heißt, Shopbetreiber sollten auf Facebook, Twitter und Co. in einen offenen Dialog mit Fans und Followern treten und Plattformen schaffen, um die Netzwerker als Meinungsführer und Markenbotschafter zu gewinnen. Gezielte Werbung ist tabu und sollte dem Newsletter via E-Mail vorbehalten sein. Auch in Zukunft gilt: E-Mail-Marketingkampagnen sind und bleiben eines der wichtigsten Instrumente für den Abverkauf und die Produktwerbung.

Entscheidend ist, zu beobachten und Trends zu erkennen: Welche Diskussionen laufen, über welche Themen wird gesprochen und welche Bedürfnisse werden geäußert? Das digitale Netz bietet nie dagewesene Möglichkeiten, das Feedback der Zielgruppen zu erfassen und zu analysieren. Für die klassischen Marketingkampagnen via E-Mail eine wahre Goldgrube: Shopbetreiber können Ideen, Anregungen und auch die Kritik aufgreifen und in Newsletterkampagnen umsetzen. So werden Synergien auf allen Kanälen geschaffen.

Social Media bietet eine kostengünstige und effiziente Plattform, dem Unternehmen ein menschliches Gesicht zu verleihen. Das sollten Shopbetreiber nutzen: Im Gegensatz zum Verkaufsinstrument E-Mail kann ein Blog oder eine Fanpage auf Facebook wesentlich besser zum Markenaufbau und zur Imagepflege genutzt werden. Wichtig ist hierbei, werblichen Content zu vermeiden und Botschaften aus dem Unternehmen in den Vordergrund zu stellen.

Über das geschickte Verknüpfen des Push-Mediums E-Mail und des Pull-Instruments Social Media erreicht man den optimalen crossmedialen Ansatz: Nimmt man das Beispiel Outdoor-Mode, kann mit Storytelling folgendes Szenario skizziert werden: Der Anbieter nutzt seine bestehende Datenbank, um per E-Mail dazu aufzurufen, Produkte in der Wildnis zu testen – Interessenten können sich auf der Homepage anmelden. Nach Abschluss werden Fotostrecke und Testergebnisse auf dem Blog und der Fanpage gepostet sowie private YouTube-Videos von Teilnehmern mit eingebunden. Die Tester werden abschließend per E-Mail angeschrieben und informiert, welche Anregungen in der neuen Produktreihe umgesetzt werden. Dieses Beispiel zeigt, wie die Vertriebs- und Marketingkanäle über eine gemeinsame Geschichte miteinander verbunden werden. Ein positiver Nebeneffekt solcher Kampagnen: Kunden, einmal als Fan gewonnen, werden zu aktiven Markenbotschaftern des Unternehmens.

E-Mail und Social Media müssen als Plattformen mit unterschiedlicher Ansprache, Zielsetzung und Interaktivität begriffen werden. Nichtsdestotrotz können die Kanäle über crossmediale Ansätze wie dem Storytelling integriert werden und steigern somit direkt oder indirekt den Abverkauf eines Online-Shops. Über Storytelling findet man den gemeinsamen Nenner von werblicher und nicht werblicher Ansprache und gewinnt nicht nur Kunden, sondern echte und treue Fans.