Die Microsoft-Marktforscher geben als ein Ergebnis ihrer Studie mit dem Titel ‚Marken im Gespräch‘ an, dass Marken-Diskussionen mit 3,4 gemessenen Gesprächen pro Woche doppelt so oft im hauseigenen Windows Live Messenger stattfinden würden wie auf Facebook. Sie würden daher annehmen, dass die Eins-zu-Eins-Kommunikation, wie sie üblicherweise im Messenger und per Hotmail der Fall wäre, zu einer höheren Aufmerksamkeit des Nutzers führe als die in Facebook gängige Eins-zu-Viele-Kommunikation.

Microsoft Advertising hat 600 Nutzer aus Großbritannien, Frankreich und Spanien gebeten, eine Woche lang ihre Echtzeitunterhaltungen auf den drei Kommunikationsangeboten verfolgen und alle Gespräche über Marken aufzeichnen zu dürfen. Insgesamt wurden 4500 Unterhaltungen getrackt und ausgewertet. 46 Prozent der Testpersonen hätten im Windows Live Messenger über Marken gesprochen, bei Windows Live Hotmail und auf Facebook wären es jeweils 39 Prozent gewesen.

Die Studie zeige, dass in jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses und je nach Art des Produkts unterschiedliche Kommunikationsformen genutzt werden würden. So fände demnach ein Dialog zwischen zwei Menschen eher zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses statt. Der Austausch mit mehreren Kontakten geschehe eher im späteren Verlauf des Kaufvorgangs, wenn der User sich für ein Produkt entschieden oder es bereits erworben habe. Nach dem Erwerb dagegen gebe es auf Facebook 50 Prozent mehr Unterhaltungen als im Messenger.

Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung sei, dass die Gespräche per Hotmail und Messenger hauptsächlich um gründlich recherchierte Käufe geführt werden würden. Dies seien tendenziell teurere Produkte, für die die Konsumenten weitaus mehr Informationen sammeln würden. So habe 41 Prozent des markenrelevanten Gedankenaustauschs in Hotmail Käufe mit extensiven Recherchen betroffen. Dies habe jedoch nur auf 31 Prozent der Unterhaltungen auf Facebook zugetroffen.

Bei der Betrachtung der Art der Unterhaltung habe sich herausgestellt, dass es in jeder zweiten Erörterung von teuereren Produkten darum gehen würde, weitere kaufentscheidende Details zu erfahren. In Hotmail werde demnach in mehr als einem Viertel aller Gespräche um weitere Informationen über die diskutierte Marke gebeten, um den Kaufentscheid einzugrenzen. Demgegenüber würden nur 38 Prozent der Unterhaltungen zu Spontankäufen dazu dienen, Informationen zu sammeln und weiterzuleiten. Empfehlungen seien hingegen auf allen drei Kommunikations-Plattformen gleichermaßen ausgesprochen worden.

Markus Frank, Director Sales & Marketing Microsoft Advertising, erklärt: „Die Studie ,Marken im Gespräch‘ belegt, dass eine integrierte Kampagne über alle Social Media Plattformen Teil jeder digitalen Werbestrategie sein sollte, um eine durchgängige Markenbotschaft  zu erreichen. Marketingverantwortlichen bieten sich hier weitreichende Chancen, die Konsumenten in allen Stadien ihres Kaufentscheidungsprozesses anzusprechen. Je weiter der Verbraucher in seinem Kaufentscheidungsprozess fortgeschritten ist, desto schwieriger ist es, seine Meinung noch zu beeinflussen – er hat dann bereits das Stadium der Informationssammlung abgeschlossen und sich eine Meinung gebildet.“

Die Studie ‚Marken im Gespräch‘ ist aktuell auf der Website von Microsoft Advertising zum Download bereitgestellt.