Mit dieser und ähnlichen Fragen hat sich die Studie "Value of a Fan" von Millward Brown und der World Federation of Advertisers beschäftigt. Sie untersucht, welchen Wert Aktivitäten im Bereich Social Media für Verbraucher und Werbetreibende haben und was diese beiden Gruppen vom Social Media Engagement von Marken erwarten. Im Rahmen der Untersuchtung wurden Marketingverantwortliche von 24 multinationalen Unternehmen sowie von 3.687 Fans von Marken dieser Unternehmen befragt.
Im Hinblick auf die Werbetreibenden sind die wichtigsten Ergebnisse der Studie: 85 Prozent der teilnehmenden WFA-Mitglieder wollen mit Fanpages die Markenloyalität steigern und neue Erkenntnisse gewinnen, 80 Prozent möchten die Anzahl der Fürsprecher der Marke erhöhen. Fast alle befragten Mitglieder steigerten zuletzt die Investitionen im Bereich Social Media und gut ein Viertel gab an, dass der Betrieb von Fanpages mehr Geld und Zeit kostet als ursprünglich veranschlagt. Dennoch sind sich 50 Prozent der befragten WFA-Mitglieder nicht sicher, ob sich dieser Einsatz tatsächlich lohnt: Während 23 Prozent die Investitionen für rentabel halten, beurteilten 27 Prozent die Rentabilität als durchschnittlich oder niedrig.
"Value of a Fan" nennt zudem zehn Schlüsselfaktoren für die erfolgreiche Ansprache von Konsumenten über Social Media Kanäle. Dabei handelt es sich um fünf grundlegende Erwartungen, die jede Marken-Webseite erfüllen sollte sowie um fünf Unterscheidungsmerkmale. Die wichtigsten Grunderwartungen der Verbraucher an Fanseiten sind: regelmäßige Beiträge, vertrauenswürdige Neuigkeiten, Informationen zu Produktneuheiten, Wettbewerbe und Aktionsrabatte. Marken, die zusätzlich mit Humor, abwechslungsreichen Inhalten, Innovationen, Interaktionsmöglichkeiten oder einer Community auftreten, stechen aus der Masse heraus und können so zusätzlich punkten.
„Die Erwartungen der Verbraucher an Social Media Aktivitäten von Marken wachsen stetig. "Value of a Fan" zeigt, mit erfolgreichen Fanpages lassen sich Markenwert und -bindung steigern. Dabei haben nicht zwingend die Fanpages mit den meisten Fans auch die höchste Markenresonanz. Da Social Media weiter an Bedeutung gewinnen wird, sind Marketingverantwortliche gut beraten, sich den Erwartungen der Fans zu stellen und so die Markenloyalität ihrer wichtigsten Kunden auszubauen“, erklärt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland.
