Fremdwerbetreibende buchen Markennamen und geschützte Begriffe anderer Anbieter. Dadurch wird ihre Anzeige ausgeliefert, sobald ein Interessent den fremden Markenbegriff in das Suchfeld eingibt. Bedenklich ist, dass u.a. vor allem direkte Wettbewerber missbräuchlich auf Begriffe fremder Marken bieten, d.h. so genanntes Brand-Bidding betreiben. Die Plätze für Werbe-Anzeigen auf den Suchmaschinen sind hart umkämpft, und das steigende Buchungsvolumen treibt für viele Anbieter die Keyword-Preise in die Höhe.

Besonders betroffen vom großen Zuwachs an Fremdwerbetreibenden sind im Vergleich zum Januar 2011 die Anbieter reisen.de (+157 Prozent), hotels.com (+135 Prozent), fluege.de (+85 Prozent) und ab-in-den-urlaub.de (+37 Prozent). „Dieser markante Anstieg zeigt deutlich, dass gerade die Urlaubssaison 2011 vorbereitet wird. Einige Marktteilnehmer versuchen dabei, Traffic und Umsätze von bekannteren Webmarken abzugreifen. Die betroffenen Unternehmen sollten schnell reagieren und die eigene Marke im Netz besser schützen“, analysiert Peter Herold, Geschäftsführer von Xamine.

Xamine ermittelt für die Branchen Reise & Urlaub, Versicherung, Banken, IT und Mode monatlich das Online-Werbeverhalten und die daraus resultierenden relativen Reichweitenwerte der Top 10-Werbetreibenden auf den Suchmaschinen Google, Yahoo und Bing. Jede Branche wird durch etwa 250 häufig verwendete, semantisch relevante Keywords definiert, die nach ihrem Traffic gewichtet werden.Die drei reichweitenstärksten Urlaubsanbieter in der Suchmaschinenwerbung sind laut Xamine im Februar 2011 booking.com vor opodo.de und hrs.de. Im Bereich der SEA-Anzeigenschaltung entfallen im Dreimonats-Durchschnitt auf die Top 10 Werbetreibenden in der Branche „Reise & Urlaub“ 51 Prozent der relativen Reichweite innerhalb der beobachteten Top 100 im Betrachtungszeitraum. Dies bedeutet im Vergleich zum vorherigen Vergleichszeitraum ein Anstieg von 8,5 Prozent.