Blogs als Publikationsformat bieten ihren Autoren nicht nur publizistische Freiheit ohne die potenzielle Gefahr einer korrektur- und kürzungswütigen Schlussredaktion, sie bietet auch einen unmittelbaren, weltweiten und noch dazu extrem kostengünstigen Distributionskanal. Auf der Seite des Lesers bietet das Blog über die Kommentarfunktion direkten Zugang zum Autor – ein Novum, welches vorher bekannte Kontakthierarchien einreißt. Darüber hinaus findet man in der Kommentarabfolge andere Leser, die ähnliche Interessen teilen. Wer intelligente Kommentare hinterlässt, erhält über die Diskussion Zugang zu Personen, zu denen es früher kaum oder nur sehr schwer Zugang gab. Die Identitäts- und Reputationsbildung erfolgt im Gegensatz zu sozialen Netzwerken wie Facebook nicht über Gruppenzugehörigkeit, Freundschaften oder das eigene Profilfoto, sondern durch Meinung und den Schreibstil.

Der Durst des modernen Rezipienten nach eindeutig subjektiven, aber authentischen Meinungen hat Blogs als Kollektiv, also der „Blogosphäre“ eine signifikante Reichweite beschert. Wer heute gängige Marktforschungsinstitute wie Nielsen oder Comscore befragt, wird feststellen, dass in Regionen wie Europa oder den USA rund 30 % bis 40 % der Internetnutzer Blogs lesen. In Deutschland waren es laut Comscore im Oktober 2010 satte 42 %. Dazu kommt, dass auch die Wissenschaft in Bloggern eine wichtige Konsumentengruppe sieht. Bereits 2007 identifizierte die Universität Leipzig in ihrer Blogstudie Blogger als „... mehrheitlich ‚investigative Multiplikatoren‘ – Konsumenten, die mehr wissen wollen, Informationen aktiv weitergeben und gut vernetzt sind.“ Schon damals lag für die Autoren der Studie die Bedeutung für die Wirtschaft auf der Hand: „Blognutzer sind interessante Dialogpartner für Marketing und Unternehmenskommunikation sowie alle, die sich frühzeitig mit gesellschaftlichen Trends, neuen Ideen und kritischen Stimmen auseinandersetzen wollen.“

Die Kombination aus Reichweite und einer hohen Kredibilität unter Konsumenten können Marketingverantwortliche nicht mehr ignorieren. Gerade weil viele Blogger freiwillig und ohne Aufforderung aus reiner Eigenmotivation und Interesse Beiträge über Marken oder Produkte und ihre damit gemachten Erfahrungen verfassen, werden ihre Beiträge von anderen Konsumenten geschätzt. Diese Blogbeiträge haben einen hohen Empfehlungscharakter und wirken sich aufgrund ihrer Authentizität oft direkt auf die Kaufentscheidung der Leser aus. Die werbetreibende Industrie bezahlt gerne einen Aufpreis, um in diesem meinungsbildenden Umfeld ihre Werbebotschaft zu platzieren.

Die Konsequenz sind immer vielfältigere Bemühungen, die sehr heterogene, schwer kontrollierbare und autonome Blogosphäre für Werbetreibende zu erschließen. Diese Bemühungen bringen immer mehr, nicht immer zweifelsfrei lautere Vermarktungsmöglichkeiten hervor – ebenso wie Blogger, die aus rein kommerziellen Absichten Blogs eröffnen, um alle Möglichkeiten der sich bietenden Ertragskanäle kompromisslos auszuschöpfen.

Es gibt unterschiedliche Ertragskanäle, die das Bloggerkonto spürbar aufbessern können. Diese beinhalten bekannte Varianten wie Bannerwerbung, Buttons und Sponsorships, Affiliate-Programme oder auch Spendensysteme. Darüber hinaus gibt es aber auch Nachfrage und Angebot in Bereichen, die wohl eher dem Graubereich der Vermarktungskanäle zugeordnet werden können: sogenannte „Paid Postings“ oder gezielte Linkverkäufe, die nicht selten unter der Hand vereinbart werden und oft zum Ziel haben, nicht nur die erreichten Leser zu überzeugen, sondern den zahlenden Kunden zusätzlich in den Ergebnissen der Suchmaschinen nach oben zu spülen. Bei „Paid Postings“ wird der Blogger dafür vergütet, einen Blogbeitrag zu einem Produkt zu verfassen, der in der Regel einen starken Empfehlungs- oder werblichen Charakter hat. Für diesen werden üblicherweise je nach Reichweite zwischen 30 und 150 Euro gezahlt. Wird dieser Beitrag jedoch nicht als Werbung gekennzeichnet, kann beim Leser der Eindruck entstehen, dass dies die authentische Meinung des Bloggers widerspiegelt. Diese Form gekaufter Meinungsbildung gefährdet Werbetreibende wie auch die Glaubwürdigkeit der Blogosphäre selbst. Fliegt der Blogger auf, riskiert er eine Herabstufung bei Suchmaschinen oder den Kredibilitätsverlust in der Blogosphäre, was den Verlust seiner Leserschaft nach sich zieht.

Ambitionierte Blogger, die amerikanischen „Blogmillionären“ nacheifern und sich auf dem Weg in die Selbstständigkeit befinden, sind gut beraten, die verschiedenen Ertragskanäle zu kombinieren. Nicht jeder Kanal läuft auf allen Blogs gleich gut, manche sind neben der thematischen Ausrichtung des Blogs auch von saisonalen oder wirtschaftlichen Einflüssen abhängig. Ein Blogger sollte seine Besucher kennen und in zwei Gruppen einteilen: Auf der einen Seite gibt es Nutzer, die sich im „Suchmodus“ befinden, also über eine Suchmaschine zum Blog kommen. Bei diesen Besuchern bietet sich das Einbinden von Textanzeigen wie zum Beispiel Google AdSense an. Anders verhält es sich bei Besuchern, die über Feed-Reader, Links, Bookmarks oder sogar direkt auf die Seite kommen. Dieser Besucherstrom monetarisiert sich besser über Bannereinblendungen, im Idealfall auf TKP-Basis.

Für einzelne Blogger ist es jedoch gar nicht so einfach, an die begehrten, gut bezahlten Kampagnen heranzukommen, denn die Konkurrenz um die Budgettöpfe ist groß und hart. Große Portale erhalten nicht zuletzt aufgrund ihrer Reichweite das Gehör der Mediaagenturen, die die millionenschweren Werbeetats auf deutsche Internetseiten verteilen, und können es sich leisten, ihr gigantisches Inventar zu Dumpingpreisen anzubieten. Der einzelne Blogger hingegen muss zusehen, dass er für sein geringes Inventar möglichst gute Preise erzielt. Um das zu erreichen, eignet sich ein auf Blogs spezialisierter Vermarkter wie beispielsweise mokono. Dieser bündelt die Reichweite von vielen Blogs und kombiniert diese mit der Wertigkeit der Zielgruppe. So kann der am Markt Kampagnen gewinnen und im Idealfall sogar höhere Preise durchsetzen. Die durch den Blogvermarkter aggregierte Reichweite erhöht die Vermarktungschancen des gesamten Blognetzwerkes und damit die Ertragschancen für jeden angeschlossenen Blogger. Hier kann sich jedes Blog unabhängig von Thema und Blogsoftware für eine Vermarktung bewerben. Einen Exklusivvertrag muss der Blogger dabei nicht eingehen und wir bei mokono schütten 60 Prozent der Kampagnenerträge an die Blogger aus.

Dass Glaubwürdigkeit und Authentizität des Blogs mit dessen Vermarktung nicht im Widerspruch stehen muss, zeigt zum Beispiel das eigens bei mokono entwickelte Bannerformat Social-Media-Ad. Das Social-Media-Ad zeichnet sich dadurch aus, dass der Werbungtreibende die Werbebotschaft in den Worten seiner Kunden verbreiten lässt, statt die eigenen Kanäle zu nutzen, die wohlmöglich weniger Glaubwürdigkeit beim Konsumenten genießen. Für das Social-Media-Ad identifizieren wir zur Werbebotschaft authentische, existierende Konsumentenmeinungen wie Blog- oder Twitterbeiträge im Netz und platzieren diese nach Freigabe durch die Blogger im Werbemittel des Werbungtreibenden. (Beispielbild) Die Vorteile sind vielfältig: Der Blogger gewinnt durch die Bewerbung seiner Beiträge mehr Besucher, während der Werbungtreibende bei seinen Fans mehr Aufmerksamkeit erzielen kann. Darüber hinaus wird das Werbemittel von Bloggern aufgrund der höheren TKP-Erträge gerne eingebunden.

Aufgrund der sich bietenden Ertragsmöglichkeiten werden Blogs immer mehr zu einem Format, das sich besser vermarkten lässt als bisher angenommen. Blogger sollten jedoch den Aufwand nicht scheuen, die verschiedenen Ertragsmöglichkeiten am Markt zu prüfen, ohne sich aber dabei von lukrativen Angeboten für Schleichwerbung korrumpieren zu lassen. Für Werbungtreibende gilt es hingegen, in diesem immer noch sehr neuen Umfeld die Spreu vom Weizen zu trennen und auf qualitativ hochwertige Blogs zu setzen. Denn mit der Professionalisierung der Blogosphäre erhöht sich auch die Zahl der Trittbrettfahrer. Absehbar ist, dass die Blogvermarktung in Deutschland und Europa wohl am Anfang steht und der Entwicklung aus den USA folgen wird.