Zuerst einmal ist es wichtig, die Begriffe Social-Media-Werbung und Social Media Marketing nicht gleich zu setzen. Marketing ist nicht gleich Werbung. Werbung ist nur ein Teilbereich des Marketings, den ich im Social-Media-Kontext als nicht so entscheidend einstufe. Diese Differenzierung muss man erst mal verstehen, bevor man sich auf das Thema Social Media Marketing einlässt.

Facebook Ads sind Social-Media-Werbung und damit, wenn überhaupt, nur ein unterstützendes Element im Social-Media-Marketing-Mix, aber nicht ein entscheidendes. Die Werbung im Social Media Marketing spielt nur eine untergeordnete Rolle.

Social Media Marketing ist von der Funktionsweise eher ein Instrument zum Markenaufbau/Branding als ein Mittel zur direkten Verkaufsförderung. Natürlich kann man über Social Media Marketing auch direkte Umsätze erzielen (Stichwort „Empfehlungsmarketing“), doch bis dahin ist es oft ein langer Weg und die Vorarbeit für ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing setzt viel früher an, und zwar über vertrauenschaffende Maßnahmen, wie z.B. Kompetenz, Kundenservice, Reputationsaufbau, Qualitätsmanagement, PR-Arbeit. Dafür ist ein enger sozialer Kontakt zu den Hubs bzw. Influentials notwendig. Das alles hat mit Werbung nichts zu tun.

Werbemittel

Bei den Facebook Ads hat man die Möglichkeit, einen Text und Bild als Werbemittel zu nutzen. Bei Google AdWords besteht die Möglichkeit, mit Textanzeigen in der Google-Suche und im Google-Display-Netzwerk zu werben. Im Google-Display-Netzwerk hat man zudem die Möglichkeit, statische und animierte Bannern sowie Video Ads über die AdSense-Werbeblöcke zu platzieren.**Bei Facebook Ads können Zielgruppen nach bestimmten Keywords, die in Userprofilen vorkommen und mittels demografischer Kriterien definiert werden, ausgewählt werden. Die Zielgruppen ergeben sich damit aus thematischen Informationen in den Facebook-Profilen.

Bei AdWords-Kampagnen in der Google-Suche bucht man Keywords, die für bestimmte Suchanfragen angetriggert und wozu entsprechende Anzeigen eingeblendet werden sollen. Die Zielgruppe definiert sich also durch die eigenen Suchanfragen selbst. Das entspricht dann eher einer Pull-Werbung, die durch den Suchenden selber ausgelöst wird.

Das Targeting im Display-Netzwerk wird wie bei den Facebook-Werbekampagnen auch über Keywords definiert. Der Unterschied: Hierbei geht es nicht um die Interessen der User (dort hat aber Google bereits etwas in der Betaphase), sondern um das thematische Umfeld, in dem die Werbemittel ausgeliefert werden sollen. Ein demografisches Targeting wie bei Facebook ist genauso möglich. Zudem erlaubt Google eine Vielzahl an Optimierungsmöglichkeiten der Display-Netzwerk-Kampagnen. Ebenso ist es möglich, bestimmte Seiten als Placements gezielt anzusteuern oder auszuschließen. Placements können hierbei z. B. nach Kategorien, Besucherprofil sowie Interessen beim Surfverhalten geclustert und als Zielseiten definiert werden.*Bei der Betrachtung der Zielgruppe auf Facebook sowie Google wird der Unterschied zwischen Facebook Ads und Google AdWords dann am deutlichsten. Bei Facebook und Social-Media-Plattformen sind die User aktiv, um soziale Kontakte zu pflegen. Also ein privates, fast schon intimes Umfeld. Werbung ist verpönt bzw. wird gar nicht erst beachtet. Zudem ist die Transaktionsfreude in einem solchen Umfeld nicht die höchste. Es sei denn, es geht um eine Kommunikation mit dem sozialen Umfeld und wird Teil dessen. Ein Unternehmen ist in der Regel kein Teil des sozialen Umfelds. Als veranschaulichendes Beispiel:*Man sitzt mit den Freunden zusammen an seinem wöchentlichen Stammtisch und es kommt plötzlich ein Vertreter an den Tisch und versucht etwas zu verkaufen. Ein durchaus ungünstiger Zeitpunkt für den Vertreter, um Erfolg zu haben.

Kann man einen USP vorweisen oder eine Emotionalität auf Facebook erzeugen, wird die Botschaft von sich aus verbreitet und mit Glück erreicht man eine virale Verbreitung durch das soziale Netzwerk. Man sollte sich bei Facebook-Werbung nicht von der großen Reichweite, die Kampagnen auf Facebook ohne Zweifel bieten, blenden lassen. Reichweite ist für modernes Online-Marketing nicht mehr ein ausschlaggebendes Argument. Liebe 100 sehr intensive soziale Kontakte als 100.000 Werbeeinblendungen, die keinen interessieren.

Bei Google AdWords in der Google-Suche ist die Zielgruppe aktiv auf der Suche nach einem Thema. Das ist ein ganz anderes Umfeld für Werbung als bei Facebook, wo die Zielgruppe anhand von generellen Interessen oder demografischen Kriterien bestimmt wird  und kein akutes Bedürfnis nach diesem Thema hat.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Google AdWords Pull-Werbung ist, während Facebook Ads Push-Werbung nach dem klassischen Werbemodell ist. **

Facebook Ads und Google AdWords sind beides PPC-Werbemodelle. Das war es aber auch schon mit den Gemeinsamkeiten. Social Media Marketing verfolgt andere Ziele als Google-AdWords-Kampagnen und Facebook Werbung spielt keine große Rolle im Social Media Marketing. Die virale Verbreitung von Botschaften in sozialen Netzwerken ist nicht durch Werbung, sondern durch Community-Management zu erreichen.

Deswegen ist der Konkurrenzkampf zwischen Google und Facebook nicht der Rede wert. Social Media Marketing bzw. Facebook Ads und Google AdWords sind nicht vergleichbar und stehen dementsprechend in keiner Konkurrenz zueinander. Je nach Zielen und Geschäftsmodell sollte man die Prioritäten setzen.

Über den Autor
Olaf Kopp ist Inhaber der Google AdWords Agentur SEM Deutschland und hat 2006 seine Diplomarbeit zum Thema Viral-, Word of Mouth und Buzz Marketing geschrieben. Zudem ist der passionierte Online-Marketing-Fan aus Hannover regelmäßiger Gastautor auf diversen Fachportalen zum Thema Performance-Marketing und gibt AdWords-Seminare. In seinem Online-Marketing-Blog veröffentlicht er regelmäßig Beiträge über Social Media Marketing, Suchmaschinenmarketing und Online-Marketing.